文創(chuàng)“出圈”引購買熱潮：用文創(chuàng)的方式“打開”文旅故事

幾根印有藏戲鼓紋樣的棒棒糖、一個帶有唐卡紋路的便箋盒、幾塊博物館展品造型的冰箱貼……近日，在西藏博物館的文創(chuàng)銷售區(qū)，來自北京的游客葛女士向記者展示了她的購物“成果”。“這幾樣?xùn)|西既能展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕�特色，又小巧實用。我想帶回去，通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品和家人朋友分享我的這趟旅行。”葛女士說。

河南博物院的考古盲盒、三星堆博物館的黃金面具金屬胸針、甘肅省博物館的“馬踏飛燕”創(chuàng)意玩偶......憑借時尚的設(shè)計及其承載的獨(dú)一無二的文化元素，近年來，很多文創(chuàng)產(chǎn)品火爆“出圈”，引得游客在逛博物館或公園等景區(qū)時，把文創(chuàng)店作為必選的“打卡地”。選購文創(chuàng)產(chǎn)品、把旅行的記憶帶回家，日漸成為很多游客旅行的“標(biāo)配”。好的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的?如何讓更多優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品“飛入尋常百姓家”?文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題如何解?對此，記者進(jìn)行了采訪。

參觀者在第十三屆中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會中國國家圖書館展區(qū)挑選文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社發(fā)

有顏值有內(nèi)涵

好的產(chǎn)品是“磨”出來的

設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，景區(qū)文創(chuàng)的設(shè)計者不僅要有別出心裁的設(shè)計，還要對景區(qū)文化內(nèi)涵有深刻的理解。

“文化的傳承與創(chuàng)新都要在文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。”江西省博物館文創(chuàng)部主任李文瑾告訴記者，設(shè)計者要在挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上對文化資源進(jìn)行再創(chuàng)造，將文化元素以一種有趣、特別的方式融入產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者既能感受到設(shè)計的巧思，又收獲良好的文化體驗。

“像我們推出的文創(chuàng)產(chǎn)品——‘文物微型積木’系列，以六件具有代表性的商代文物為模型，讓消費(fèi)者在動手拼裝積木的過程中，理解文物的構(gòu)造特點(diǎn)，體會古人的智慧，觸摸文明的脈搏。”李文瑾說。

蘇州博物館文創(chuàng)部主任蔣菡認(rèn)為，好的文創(chuàng)設(shè)計除了注重文化轉(zhuǎn)化和創(chuàng)意設(shè)計，還應(yīng)該能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。比如蘇州博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品吳王夫差毛絨劍，以館藏的吳王夫差劍為原型，但這把“劍”卻一改人們印象中鋒利的形象：“利劍”變身“胖劍”，“霸氣十足”變成“萌氣十足”。強(qiáng)烈的反差感讓毛絨劍深受消費(fèi)者喜愛。蔣菡透露，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計不是一蹴而就的，而要經(jīng)過多輪選題策劃。要深入思考產(chǎn)品的文化概念、定位，并形成整體方案后，再展開設(shè)計工作。

在這一點(diǎn)上，河南博物院文創(chuàng)辦公室主任宋華表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“設(shè)計環(huán)節(jié)不一定是資金投入最高的，但一定是最花費(fèi)精力的。”她告訴記者，好的產(chǎn)品設(shè)計是“磨”出來的。在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時，館方會和設(shè)計團(tuán)隊在文化意象的選擇、產(chǎn)品品種的確定、創(chuàng)意設(shè)計的細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行深度溝通和磨合。

“當(dāng)然，設(shè)計環(huán)節(jié)不是獨(dú)立存在的，在進(jìn)行整體策劃時，我們會綜合考慮產(chǎn)品營銷的方式方法。設(shè)計和營銷有機(jī)結(jié)合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮出它的商業(yè)潛力和價值。”宋華說。

游客在云南省昆明市金殿風(fēng)景名勝區(qū)拍攝文創(chuàng)雪糕。新華社發(fā)

創(chuàng)新營銷方式

讓好產(chǎn)品有高銷量

好的產(chǎn)品設(shè)計一定會帶來高銷量嗎?走訪中，景區(qū)文創(chuàng)的從業(yè)者和研究者都給出了否定的回答。“景區(qū)必須思考怎樣才能讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者不能或者不愿關(guān)注產(chǎn)品，再好的設(shè)計也沒有太大的意義。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任陳少峰說。

文創(chuàng)產(chǎn)品涉及的消費(fèi)屬性，需要復(fù)合式營銷策略以及多渠道引流，并針對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行消費(fèi)場景搭建。福建泉州五店市景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，五店市景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品——金榜題名燈不僅設(shè)計新穎、寓意美好，還融合了泉州刻紙、針刺等古老非遺技藝。這種兼具文化內(nèi)涵和觀賞價值的產(chǎn)品，如果采用常規(guī)銷售方式，難免“養(yǎng)在深閨人未識”。對此，五店市景區(qū)在金榜題名燈的銷售方式上另辟蹊徑，依托五店市景區(qū)的實踐教育基地平臺，開發(fā)五店市狀元文化課程，在游客參觀、研學(xué)、手工制作等過程中對金榜題名燈進(jìn)行推廣銷售。

近年來，河南博物院文創(chuàng)事業(yè)成績亮眼，考古盲盒、文物修復(fù)盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品接連“出圈”。河南博物院借助平臺優(yōu)勢，打造了專屬文創(chuàng)品牌“豫來遇潮”。2021年，河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)4300萬元。

“‘一枝獨(dú)秀’不如‘百花齊放’。我們希望用積累的經(jīng)驗和平臺優(yōu)勢幫助更多文博場館。”宋華告訴記者，2022年，河南博物院文創(chuàng)團(tuán)隊在進(jìn)行挑選和策劃后，以內(nèi)涵豐富、彰顯家風(fēng)文化的文物——忍字碑為原型，為河南省周口市博物館設(shè)計了一款傳拓盲盒。借助“豫來遇潮”的品牌效應(yīng)，這款盲盒迅速“走紅”網(wǎng)絡(luò)。這件文物本身存放在周口市博物館的倉庫，盲盒問世后，許多游客專門到周口市博物館尋找這件文物;還有網(wǎng)友在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播活動中“喊話”周口市博物館，希望能在展廳中一睹忍字碑的風(fēng)采。周口市博物館最終將這件文物從倉庫移到了展廳。“看到文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷能反哺博物館展覽，我感到很欣慰。文博場館文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)效益是次要的，更重要的是讓更多人通過產(chǎn)品走近文物、認(rèn)識歷史、了解文化。”宋華說。

游客在江蘇省蘇州市樹山村瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品。新華社發(fā)

避免簡單堆砌

打造特色文化IP

走訪中，一些景區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文創(chuàng)方面的投入在短時間內(nèi)不一定能獲得回報，有時精心設(shè)計的產(chǎn)品“賣一段時間就賣不出去了，最后只能放進(jìn)倉庫或贈送出去”。也有游客表示，不少景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型趨同、品質(zhì)參差不齊，“挑來挑去不知道買什么”。

陳少峰認(rèn)為，對大型景區(qū)或者文博場館而言，以文化為基礎(chǔ)打造品牌IP是做好文創(chuàng)的有效方法。

在江西博物館館藏文物商代伏鳥雙尾青銅虎的文創(chuàng)設(shè)計中，設(shè)計團(tuán)隊抓住文物“虎背伏小鳥”這一特征，突出可愛的小鳥與憨厚的小虎，將這兩個“反差萌”的形象IP化，將文創(chuàng)產(chǎn)品在兒童節(jié)舉辦的“小鳥虎”主題特展上進(jìn)行展示，并繪制“小鳥虎”卡通形象和表情包。如今，“小鳥虎”已成為江西省博物館最受歡迎的IP之一。

李文瑾認(rèn)為，打造自身IP，能在很大程度上減少產(chǎn)品同質(zhì)化問題。打造過程中，要避免簡單堆砌和復(fù)制文化符號。要打破自身局限，將文物背后的文化魅力、人文情懷和藝術(shù)神韻播種到廣大消費(fèi)者心中。

在山東濟(jì)南舉行的第四屆中國國際文化旅游博覽會、第二屆中華傳統(tǒng)工藝大會上，傳統(tǒng)非遺和文創(chuàng)產(chǎn)品吸引游客參觀。新華社發(fā)

而對于規(guī)模較小、打造IP的基礎(chǔ)較為薄弱的景區(qū)而言，線下銷售場景成為它們推廣文創(chuàng)品牌的重要陣地。“對我們而言，景區(qū)實體店是文創(chuàng)產(chǎn)品最好的銷售平臺。一個對當(dāng)?shù)匚幕�較為陌生的消費(fèi)者，在實體店會被激起更多購買欲。”湖北宜昌屈原故里景區(qū)文創(chuàng)負(fù)責(zé)人王黎說，如果消費(fèi)者沒有來過宜昌或者不了解屈原文化，線上消費(fèi)是比較難實現(xiàn)的。“大型景區(qū)的IP優(yōu)勢是一般景區(qū)難以復(fù)制的，例如故宮的IP名聲在外，產(chǎn)品也極其豐富，消費(fèi)者即使不去故宮，也愿意在線上購買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。”王黎說。

泉州梧林傳統(tǒng)村落景區(qū)的文創(chuàng)負(fù)責(zé)人也表示，實體銷售場景的打造對文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售具有重要意義，一個值得逛的文創(chuàng)商店能吸引更多消費(fèi)者踏足，符合景區(qū)特色的銷售場景也更能讓消費(fèi)者鏈接景區(qū)記憶，助推文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。梧林傳統(tǒng)村落景區(qū)升級實體文創(chuàng)銷售場景，打造“文創(chuàng)+”復(fù)合休閑空間，使其兼具休閑、餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品售賣功能。

除了重視實體文創(chuàng)店打造，不少景區(qū)開始參與到地方旅游文化品牌打造的整體規(guī)劃中。借著宜昌大力弘揚(yáng)屈原文化的契機(jī)，屈原故里景區(qū)加強(qiáng)同當(dāng)?shù)匚幕瘑挝坏暮献�，并在屈原書店、機(jī)場、博物館等公共場所上架相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品;為響應(yīng)福建省福州市“建設(shè)福州市文創(chuàng)走廊”的相關(guān)規(guī)劃，福州三坊七巷景區(qū)改造“古厝福禮”文創(chuàng)店，希望依托街區(qū)豐富的歷史文化資源開發(fā)古厝特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

“人文價值、創(chuàng)意設(shè)計和使用價值是人們購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要動因。”中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉表示，各地旅游主管部門應(yīng)做好區(qū)域整合營銷，把當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)資源整合起來，組團(tuán)打造區(qū)域文創(chuàng)品牌，通過城市或地區(qū)IP的打造彌補(bǔ)景區(qū)規(guī)模上的劣勢。

光明日報記者 殷澤昊

《光明日報》(2023年11月04日09版)