從商超之變看中國新市面

“市面”，觀察經(jīng)濟(jì)活力的窗口。

消費(fèi)在恢復(fù)中持續(xù)變革，線上零售蓬勃發(fā)展，中國成千上萬的實(shí)體商店、超市、便利店、購物中心正在經(jīng)歷前所未有的深刻變化。

近日，新華社記者走進(jìn)市場開展調(diào)研，近距離觀察中國實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型變革，探尋中國消費(fèi)正在發(fā)生的時代變遷，力求揭示中國經(jīng)濟(jì)“市面”中蘊(yùn)含的潛力、空間和活力。

新零售：從人開始

新年伊始，火熱的消費(fèi)市場躍動著中國經(jīng)濟(jì)的活力。

元旦假期，一批購物中心集中開業(yè)，多地商圈銷售額和客流量大幅增長。中國聯(lián)通智慧足跡大數(shù)據(jù)顯示，全國43個重點(diǎn)商圈客流總量4254萬人次，同比增長271.2%。哈爾濱中央大街、西安大唐不夜城、重慶解放碑步行街等熱門商圈表現(xiàn)亮眼。其中，哈爾濱中央大街接待132.4萬人次，較上年同期上漲465.3%，在這個冬天“爆火出圈”。

2024年1月9日，游客在哈爾濱百年老街中央大街上游玩(無人機(jī)照片)。新華社記者 張濤 攝

線下消費(fèi)的穩(wěn)步回暖，凸顯中國消費(fèi)市場持續(xù)恢復(fù)向好。

國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部大數(shù)據(jù)分析處處長楊道玲說，“人氣”是觀察消費(fèi)活力的最直觀視角。通過觀察線下消費(fèi)行為最為集中的商圈周邊人流量發(fā)現(xiàn)，2023年12月我國線下消費(fèi)活力為108.2，高出2022年同期23.9個點(diǎn)，也是2023年該指數(shù)首次超過100，表現(xiàn)好于2019年基期水平，活力回升勢頭明顯。

2023年11月26日，市民在江蘇省連云港市連云區(qū)一家火鍋店用餐。新華社發(fā)(王春 攝)

日趨發(fā)達(dá)的電商網(wǎng)購沖擊下，百貨店、超市、購物中心等傳統(tǒng)消費(fèi)場所努力在創(chuàng)新發(fā)展中探尋轉(zhuǎn)型之路。

武漢，九省通衢。隆冬時節(jié)，開業(yè)不久的永旺夢樂城武漢江夏購物中心里，人頭攢動。2023年12月11日，武漢公交開通“江夏永旺夢樂城循環(huán)線”，加強(qiáng)江夏區(qū)商圈、居民小區(qū)、地鐵站與江夏永旺之間的公交接駁。

江夏區(qū)并非武漢的傳統(tǒng)商業(yè)中心，卻是城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新城區(qū)的典型代表。“我們的投資著眼于未來五年。”永旺夢樂城(中國)投資有限公司董事總經(jīng)理橋本達(dá)也說，永旺夢樂城聚焦有發(fā)展?jié)摿Φ男鲁菂^(qū)，中國廣闊內(nèi)陸提供了諸多投資機(jī)遇。

永旺作為亞洲大型綜合零售及服務(wù)企業(yè)集團(tuán)，目前已在中國經(jīng)營了近400家不同業(yè)態(tài)的店鋪，未來兩年還將在長沙和杭州新開3家購物中心。

隨著中國經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)向好，消費(fèi)回升勢頭明顯，線下銷售也持續(xù)恢復(fù)。2023年前11個月，社會消費(fèi)品零售總額同比增長7.2%;其中，限額以上實(shí)體店零售額同比增長4.9%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)報告統(tǒng)計，2023年新開業(yè)購物中心約400家，超六成調(diào)查城市的便利店門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)正增長。

記者在永旺夢樂城武漢江夏購物中心采訪發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式消費(fèi)已取代購物成為吸引顧客的主要元素。

打造超大娛樂體驗(yàn)區(qū)、搭建休閑生活交流空間、引進(jìn)人氣餐飲……永旺夢樂城江夏店21%的面積用來強(qiáng)化體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。

“疫情之后，人們更加重視和家人朋友之間的交流。武漢多雨，冬冷夏熱，創(chuàng)造更多室內(nèi)娛樂休閑空間，有助于延長客戶滯留時間，而滯留時間和銷售額是成正比的。”永旺夢樂城武漢江夏購物中心總經(jīng)理能島拓也說。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長董超說，相較于線上消費(fèi)的便捷優(yōu)勢，線下消費(fèi)需要在“場景體驗(yàn)”功能上做文章，從關(guān)注“物質(zhì)需求”向更加關(guān)注“精神需求”轉(zhuǎn)變。除了交易本身，消費(fèi)場景所創(chuàng)造的感受，以及與伙伴共聚、人與人面對面交流所激發(fā)的內(nèi)在愉悅，是實(shí)體商業(yè)零售空間的價值優(yōu)勢所在。

中信證券研究報告指出，2022年5月至2023年10月，中國零售類門店數(shù)量占比下降10%，餐飲業(yè)、休閑娛樂、生活服務(wù)類門店數(shù)量占比則分別提升5%、2%和2%。近半年來，年輕消費(fèi)、悅己體驗(yàn)、高端零售類門店逆勢上揚(yáng)。

更加注重消費(fèi)質(zhì)量，消費(fèi)重心從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)需求不斷細(xì)分——王府井集團(tuán)股份有限公司黨委書記、總裁尚喜平這樣總結(jié)中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的變化。

“人們追求美好生活的需求，是未來引領(lǐng)消費(fèi)升級的主要方向。”他說。

西安曲江，大唐不夜城，濃濃古風(fēng)讓人仿佛“穿越”到千年前的長安城。

元旦小長假，西安旅游訂單量同比增長395%。其中，曲江新區(qū)就迎來111.52萬名游客，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5億元。蘇州市納入省級監(jiān)測點(diǎn)的景區(qū)共接待游客338.5萬人次，同比增長284.1%，較2019年增長34.5%。

傳統(tǒng)文化與商旅融合，帶動商品和文旅消費(fèi)交互升級、國貨“潮品”消費(fèi)快速崛起。

《華爾街日報》網(wǎng)站發(fā)文說：“中國買家正愈發(fā)轉(zhuǎn)向本土品牌。”“國際品牌都在加大力度效仿中國本土的競爭對手，例如拓展線上銷售渠道，并設(shè)計融入中國文化元素的產(chǎn)品。”

記者采訪的多家購物中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在商業(yè)三大元素“貨、場、人”中，傳統(tǒng)零售更多關(guān)注的是“貨”和“場”，只要有好而全的產(chǎn)品，有好的商圈位置，就能獲得成功;如今，新零售更多考慮從人的需求出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)等新技術(shù)賦能，疊加文化、生活方式等元素，正在深刻改變傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。

2023年8月，國家統(tǒng)計局首次對外發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動，成為中國消費(fèi)轉(zhuǎn)型的生動注腳。據(jù)統(tǒng)計，全國居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)性消費(fèi)占比已超40%。

將視線轉(zhuǎn)向廣大三四線城市和縣域市場，更能感受中國市場的廣闊和多元。

總部在河南許昌的胖東來超市，扎根許昌、新鄉(xiāng)等當(dāng)?shù)厥袌觯�今年�(duì)I業(yè)收入預(yù)估超過100億元�；钴S在東北地區(qū)的比優(yōu)特超市，年銷售額超過50億元。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會名譽(yù)會長裴亮說，縣域商業(yè)發(fā)展的特征之一便是“一縣一品”的區(qū)域獨(dú)特性。在小鎮(zhèn)交易市場中，產(chǎn)品同服務(wù)綁定更為緊密。

2023年11月26日，市民在貴州省黔東南苗族侗族自治州從江縣一家商店選購帽子。新華社發(fā)(盧忠南 攝)

據(jù)統(tǒng)計，我國縣城及縣級市城區(qū)人口占全國城鎮(zhèn)常住人口約30%。遠(yuǎn)未得到充分開發(fā)的縣域市場，吸引外資連鎖機(jī)構(gòu)加速布局。

2023年第三季度，星巴克在中國凈新增門店326家，江西鷹潭、陜西商洛等均為首次開店。山姆在佛山順德等地簽約開設(shè)新店，在泉州晉江、東莞寮步等地新店加快建設(shè)。

工銀國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)認(rèn)為，重心下沉的市場與更新?lián)Q代的需求將造就中國消費(fèi)筑基的投資熱點(diǎn)。預(yù)計我國人均服務(wù)性消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重到2030年之后有望升至50%或以上。

新供應(yīng)：引領(lǐng)需求

走進(jìn)位于北京東三環(huán)的三源里菜市場，能感受到“國際范”和“煙火氣”的交融碰撞。

這家菜市場不大，約130個攤位分布在一條170米長的通道兩側(cè);卻也不小，各類有品質(zhì)的食材讓人目不暇接。菜市場內(nèi)開了一間咖啡館，偶有藝術(shù)家在這里辦展，有作家舉行新書發(fā)布會，或是前來采購的小姐姐在這里喝上一杯云南咖啡。

在咖啡館，記者遇見剛買完菜來打卡的一帆。一帆的購物袋里，有玉米筍、花生芽、文昌雞……她說，今天準(zhǔn)備給朋友做椰子雞，這里的食材品質(zhì)好，所以常來。

菜市場，是一座城市最具煙火氣的地方。近一段時間，越來越多年輕人到菜市場打卡，社交平臺上關(guān)于菜市場的攻略筆記和瀏覽量大幅增長，一批“網(wǎng)紅”菜市場應(yīng)運(yùn)而生。

消費(fèi)端創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的另一面，是供應(yīng)端的重構(gòu)與變革。

盒馬向全球延伸的供應(yīng)鏈為消費(fèi)者帶來更多“新鮮味”：僅需48小時，從江蘇連云港捕撈上來的鮮活梭子蟹就能出現(xiàn)在貴州貴陽的線下店;榴蓮、椰青、火龍果等熱帶進(jìn)口水果，在冬季也能保證供應(yīng)不斷檔……

盒馬有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，通過產(chǎn)地直采、包機(jī)直飛、打通綠色通道、以銷定供、按需定制等方式，“用全球供應(yīng)鏈做中國大市場”。

如果說“網(wǎng)紅”菜市場通過跨界帶來“新意”、生鮮超市通過打通鏈路帶來“新鮮”，那么位于王府井大街的東安市場則是從源頭端入手，用“新品”來順應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)。

開放通透的貨柜，新式中國風(fēng)視覺效果，設(shè)計師及潮流品牌……2022年1月，有約120年歷史的東安市場重新改造后開業(yè)，轉(zhuǎn)型為全球潮牌買手店，網(wǎng)羅國際潮流品牌約400個，近半數(shù)首次進(jìn)入國內(nèi)市場。

“這次改造就是為了形成差異化競爭力，更好滿足消費(fèi)者個性化和細(xì)分需求，讓東安市場這家老品牌時尚起來。”王府井集團(tuán)自營管理部總經(jīng)理、睿錦尚品公司副董事長左靜說。

中國市場無限廣闊，對于供應(yīng)者來說，挑戰(zhàn)在于能否創(chuàng)造出有效供給，滿足、激發(fā)乃至引領(lǐng)需求。

傳統(tǒng)實(shí)體零售積極擁抱變革，新的消費(fèi)場景加快孵化。

2023年11月25日，在浙江省湖州市吳興區(qū)龍泉街道田盛街，游客在一家飲品店圍爐煮茶。新華社發(fā)(伊凡 攝)

在湖北武漢，配置滑雪場和游樂場的武商夢時代成為新一代“網(wǎng)紅”打卡地;杭州萬象城的超市開設(shè)了杭書房;上海K11購物藝術(shù)中心打造的美術(shù)館，自開館以來舉辦超過80場藝術(shù)展覽、逾700場展覽系列講座……

“商業(yè)+先鋒試驗(yàn)場”“商業(yè)+人文藝術(shù)”“商業(yè)+戶外”……融合更多元素的“商業(yè)+X”，滿足消費(fèi)者多元需求。

“當(dāng)前及未來，購物中心不僅是消費(fèi)者日常的消費(fèi)場所，還是反映城市美好生活的窗口，更是引領(lǐng)一個地區(qū)消費(fèi)升級的重要空間。”裴亮說。

為推進(jìn)國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，北京計劃2024年新開大型商業(yè)設(shè)施約110萬平方米，其中新建約80萬平方米，改造提升30萬平方米，并將圍繞街區(qū)、露臺、濱水、淺山、賽事、演出、夜經(jīng)濟(jì)等方面，打造一批新的融合消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者生活更便利、更美好。

從相互競爭到彼此融合，線上零售和線下零售的關(guān)系正在發(fā)生變化——

線上零售所具有的商流、信息流和資金流優(yōu)勢，與實(shí)體店在物流、服務(wù)和體驗(yàn)方面的優(yōu)勢結(jié)合，正引發(fā)零售業(yè)的深層次變革。

2023年8月15日，在深圳市龍崗區(qū)，一架送餐無人機(jī)穿行在高樓大廈間。新華社記者 梁旭 攝

智能結(jié)算、自助售賣、即時配送……過去3年，盒馬鮮生新開門店超過100家。在疫情和網(wǎng)購沖擊下，一批實(shí)體商超逆勢加快開店步伐，得益于線上線下相互賦能。

走進(jìn)浙江杭州濱江區(qū)一家直播電商企業(yè)，數(shù)據(jù)可視化平臺上，實(shí)時展現(xiàn)著線上直播對線下消費(fèi)的引流數(shù)據(jù)。就餐3億元，影院1.65億元，景區(qū)1.57億元……不斷躍動的數(shù)字，透露出直播經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)活力。

在濱江區(qū)，店播、廠播等新直播場景層出不窮。2023年前三季度，濱江區(qū)直播電商企業(yè)貢獻(xiàn)社零總額163.6億元，同比增長17.5%，占全區(qū)社零總額的39.8%。

杭州高新區(qū)(濱江)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展中心副主任潘杰說，越來越多直播平臺將線下銷售與線上消費(fèi)融合，通過直播大數(shù)據(jù)能更快了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而指導(dǎo)商家更精準(zhǔn)研發(fā)生產(chǎn)。

2023年12月8日，主播在老美華的直播基地內(nèi)帶貨。老美華始創(chuàng)于1911年，歷史上以“千層底”布鞋聞名，是享譽(yù)津門的“中華老字號”。新華社記者 李然 攝

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能……新技術(shù)賦能下，現(xiàn)代物流體系和現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系加快發(fā)展，牽引供給端持續(xù)升級創(chuàng)新，促進(jìn)供給和需求實(shí)現(xiàn)更高水平動態(tài)平衡。

新藍(lán)海：發(fā)動超大規(guī)模市場引擎

近日，記者來到位于北京月壇街道便民生活圈內(nèi)長安商場地下一層的社區(qū)食堂，下午5點(diǎn)剛過，已有不少人用餐，其中老年人占一半左右。

去年啟用的社區(qū)食堂，已成為備受周邊社區(qū)居民青睞的“暖心食堂”;地下一層的“生活驛站”，提供小修小補(bǔ)等便民生活服務(wù);商場內(nèi)的稻誠及所書店推出“放學(xué)去書店”服務(wù)，附近學(xué)校孩子放學(xué)后會由書店工作人員接到店中，做作業(yè)，開展閱讀、文化沙龍等活動……

1990年成立的長安商場，自2019年開始轉(zhuǎn)型，蹚出一條社區(qū)商業(yè)發(fā)展之路。

面對更趨多元的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)百貨“千店一面”加速破局。

誕生于20世紀(jì)30年代的西單商場，即將迎來新一輪改造。此次更新改造后，這座西單商圈歷史最久的地標(biāo)建筑將摒棄傳統(tǒng)百貨模式，主打品質(zhì)生活、運(yùn)動健康、智能生活、文化傳承。

“改造方案醞釀了兩年，就是要根據(jù)市場特點(diǎn)想明白守住什么?創(chuàng)新什么?”西單商場總經(jīng)理高少云說，“西單商場的文脈不能丟，要繼續(xù)講好西單故事、北京故事。”

“轉(zhuǎn)型變革本身，就意味著機(jī)遇和紅利。”尚喜平說，王府井集團(tuán)旗下有長安商場、西單商場、北京百貨大樓等多家傳統(tǒng)商業(yè)，關(guān)鍵是結(jié)合不同區(qū)域消費(fèi)群體差異特征，形成每一家門店獨(dú)特的消費(fèi)記憶點(diǎn)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)經(jīng)濟(jì)……一個個細(xì)分垂直消費(fèi)市場的不斷涌現(xiàn)，是中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級、空間不斷擴(kuò)大的生動寫照。

2023年12月30日，滑雪愛好者在吉林省吉林市萬科松花湖度假區(qū)滑雪。新華社記者 許暢 攝

2023年以來，通過一系列促消費(fèi)“組合拳”，我國消費(fèi)加快恢復(fù)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級態(tài)勢鮮明。2023年新能源汽車銷量為949.5萬輛，占新車總銷量逾三成;2023年中國電影總票房達(dá)549.15億元;前三季度，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長14.2%，占居民人均消費(fèi)支出比重提升2個百分點(diǎn)，最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率達(dá)83.2%，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長拉動效應(yīng)更加凸顯。

“中國經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)步向消費(fèi)驅(qū)動型轉(zhuǎn)型。”咨詢公司麥肯錫的報告認(rèn)為，未來5年中國市場零售額將增加10萬億元人民幣，這將使中國成為全球最大單一增長市場，增量規(guī)模相當(dāng)于當(dāng)下印度、印尼和韓國零售額總和。

根據(jù)麥肯錫估算，2025年中國中高收入和高收入家庭數(shù)量有望達(dá)2億戶，2030年有望達(dá)2.6億戶。2025年，高收入城市數(shù)量預(yù)計達(dá)82個，到2030年達(dá)93個。不斷推進(jìn)的城市化和逐步提高的收入水平將持續(xù)拉動中國消費(fèi)增長。

縱觀美國、德國、英國、日本、韓國等經(jīng)濟(jì)體發(fā)展歷程，這些國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破2萬美元時內(nèi)需結(jié)構(gòu)均表現(xiàn)出“內(nèi)需主導(dǎo)、消費(fèi)引領(lǐng)”的特征。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)研究所副所長郭麗巖說，隨著我國向中等發(fā)達(dá)國家邁進(jìn)，我國消費(fèi)率和內(nèi)需占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重將不斷提高，這將是開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程后我國培育和激發(fā)國內(nèi)市場潛力的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

“發(fā)揮超大規(guī)模市場和強(qiáng)大生產(chǎn)能力的優(yōu)勢”“推動消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)”“穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)”“增加城鄉(xiāng)居民收入，擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境”……2023年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議作出長遠(yuǎn)部署。

一個潛力持續(xù)釋放、不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的中國大市場，不斷滿足人民對美好生活的向往，為全球投資者帶來更多機(jī)遇。

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