電影市場繁榮發(fā)展（堅持“兩創(chuàng)” 鑄就輝煌）

2023年，電影市場繁榮發(fā)展，為中國電影高質(zhì)量發(fā)展留下堅實的足印，為增強(qiáng)信心、凝聚共識發(fā)揮重要的作用。本報邀請業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者，通過文本分析、數(shù)據(jù)歸納，從電影內(nèi)容創(chuàng)作、營銷策略等不同維度，分享做法和經(jīng)驗，為2024年電影市場持續(xù)繁榮發(fā)展帶來啟示。

——編者

浙江大學(xué)求是特聘教授范志忠——

數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏趨勢和啟示

從檔期上看，不論是2023年初票房“影史第二高”的春節(jié)檔，還是年中刷新紀(jì)錄的“影史最強(qiáng)”暑期檔，抑或是年末打破票房紀(jì)錄的“最強(qiáng)”元旦檔，電影市場都呈現(xiàn)出一派繁榮。

根據(jù)國家電影局公布的數(shù)據(jù)，2023年全國電影總票房為549.15億元。這一數(shù)據(jù)雖然與最高紀(jì)錄尚有差距，但較2020年的204.17億元、2021年的472.58億元、2022年的300.67億元實現(xiàn)大幅上漲。2023年，中國電影市場快速回暖，高質(zhì)量發(fā)展步伐穩(wěn)健、顯出成效。對于中國電影而言，這是快速復(fù)蘇并走向繁榮的一年，也是迸發(fā)活力、彰顯潛力、傳遞希望的一年。

最引人矚目的，莫過于國產(chǎn)影片票房達(dá)460.05億元，國產(chǎn)電影的市場占比高達(dá)83.77%。2023年，盡管上映了眾多進(jìn)口影片，其中包括《速度與激情10》《銀河護(hù)衛(wèi)隊3》《碟中諜7：致命清算(上)》《海王2：失落的王國》等大IP系列電影，但沒有一部進(jìn)口影片的票房超過10億元。全年票房過億元影片共73部，其中國產(chǎn)影片50部，國產(chǎn)影片包攬年度票房前10名。如果說，一味注重視聽奇觀的國外大制作日益讓中國觀眾產(chǎn)生審美疲勞，那么國產(chǎn)電影以其日趨多元的類型創(chuàng)新、工業(yè)化制作和接地氣的中國故事，贏得廣大觀眾的青睞。

從檔期上看，不論是2023年初票房“影史第二高”的春節(jié)檔，還是年中刷新紀(jì)錄的“影史最強(qiáng)”暑期檔，抑或是年末打破票房紀(jì)錄的“最強(qiáng)”元旦檔，電影市場都呈現(xiàn)出一派繁榮。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔、五一檔、暑期檔、國慶檔、元旦檔等熱門檔期，票房貢獻(xiàn)超過全年總票房的一半，大多數(shù)觀眾仍然愿意選擇在熱門檔期觀看電影。2023年暑期檔(6月1日至8月31日)電影票房達(dá)到206.19億元，創(chuàng)下中國影史暑期檔票房的歷史新高�！豆伦⒁粩S》《消失的她》《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《八角籠中》4部國產(chǎn)片，風(fēng)格類型不同，票房均突破20億元。而2019年的暑期檔，只有《哪吒之魔童降世》票房超過20億元。這說明，國產(chǎn)電影的檔期票房已不再依賴某部電影的單兵作戰(zhàn)，而是依靠整體實力崛起。

電影受眾呈現(xiàn)新的特點與趨勢。國家電影局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年城市院線觀影人次為12.99億。另據(jù)多家平臺機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計顯示，女性觀眾所占比例繼續(xù)攀升。比如，貓眼研究院發(fā)布的《2023中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》認(rèn)為，下沉市場、親子觀影、25歲以上女性觀眾為2023年電影市場帶來增長動力。中國金雞百花電影節(jié)論壇部和燈塔專業(yè)版、燈塔數(shù)據(jù)庫聯(lián)合發(fā)布的《2023電影市場與觀眾調(diào)研報告》提出，人均觀影頻次仍有上升空間，仍需培養(yǎng)觀眾在平常周末檔看電影的習(xí)慣。

電影營銷越來越注重互聯(lián)網(wǎng)的賦能。微博、抖音等新媒體平臺，已成為電影宣發(fā)和口碑營銷的重鎮(zhèn)。根據(jù)有關(guān)平臺發(fā)布的報告，暑期檔期間，抖音電影話題播放量同比增長163%，點贊量同比提升95%，其中《孤注一擲》主話題在抖音的閱讀量達(dá)213.5億，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《消失的她》《八角籠中》閱讀量均突破百億;國慶檔期間，微博關(guān)于電影話題閱讀量近百億。諸多電影紛紛與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，注重疊加社會話題元素，把話題的“破圈”轉(zhuǎn)化為觀影人群的購票行為。

凡是過往，皆為序章。2023年中國電影市場的一系列數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏著趨勢、收獲，也為2024年中國電影市場繁榮發(fā)展帶來重要啟示。

中國電影評論學(xué)會會長饒曙光——

滿足不同群體觀影需求

題材與類型的多元化是明顯特征。突破以往創(chuàng)作題材和類型的局限，中國電影原創(chuàng)百花齊放，努力滿足不同群體的觀影需求。

內(nèi)容創(chuàng)作是電影業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。2023年，中國電影復(fù)蘇，發(fā)展步伐見生氣、見神采，讓我們看到廣大電影人為滿足人民對美好生活的向往做出的努力。

題材與類型的多元化是明顯特征。突破以往創(chuàng)作題材和類型的局限，中國電影原創(chuàng)百花齊放，努力滿足不同群體的觀影需求。2023年度影片票房排名前二十的影片中，既有歷史題材的《滿江紅》，也有科幻片《流浪地球2》，還有開掘新題材的《孤注一擲》和動畫電影《長安三萬里》《熊出沒·伴我“熊芯”》等。喜劇、愛情、動作、諜戰(zhàn)、奇幻、體育、戰(zhàn)爭等題材類型，也都涌現(xiàn)出叫好又叫座的作品。電影創(chuàng)作既不囿于原有的表達(dá)方式，又實現(xiàn)了多種類型的結(jié)合、融合。諸如《流浪地球2》在原有表達(dá)的基礎(chǔ)上增加了人工智能等元素，使影片更加豐富和立體;《滿江紅》在歷史的大背景下融入懸疑和喜劇，具有創(chuàng)新意義。

2023年是電影創(chuàng)作貼近現(xiàn)實的一年，無論作品取材、創(chuàng)作手法還是美學(xué)表達(dá)，都呈現(xiàn)現(xiàn)實主義創(chuàng)作追求�！度�大隊》《我本是高山》等影片根據(jù)真實人物、事件改編，用現(xiàn)實主義精神觀照生活，有著較強(qiáng)的社會聯(lián)動性和情緒表達(dá)力，在直面現(xiàn)實中給觀眾帶來希望、溫暖和前行的力量。

“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。2023年的電影創(chuàng)作對準(zhǔn)現(xiàn)實的同時，還將目光聚焦歷史，積極探索歷史資源、傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)�！斗馍竦谝徊浚撼�歌風(fēng)云》等影片將歷史與當(dāng)下進(jìn)行結(jié)合，用現(xiàn)代電影語言呈現(xiàn)歷史，使其具有鮮明的時代特點。

注重創(chuàng)作系列電影，也是多層次、多方面、多渠道保持市場預(yù)期的方式。2023年，《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》《前任4：英年早婚》等作為系列電影的續(xù)篇與廣大觀眾見面，《志愿軍：雄兵出擊》《飛馳人生》等影片的主創(chuàng)也表示將推出系列電影。這在某種意義上表明，系列電影已形成較為穩(wěn)定的狀態(tài)，不論是創(chuàng)作模式還是題材內(nèi)容，都已經(jīng)被觀眾所理解和接受。良好的口碑能給系列電影起到積極的、信號性的作用，更容易與觀眾達(dá)成基于情感的信任。

中國電影市場實現(xiàn)可持續(xù)的繁榮發(fā)展，需要廣大電影工作者堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，以優(yōu)秀的電影作品不斷滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，用現(xiàn)實主義精神和浪漫主義情懷擁抱現(xiàn)實生活，充分發(fā)揮中國電影與本土電影觀眾在情感上的深度關(guān)聯(lián)與良性互動，努力達(dá)成最大層面、最大限度的共情、共鳴、共振，進(jìn)一步夯實中國電影市場可持續(xù)發(fā)展的觀眾基礎(chǔ)、社會心理基礎(chǔ)。

貓眼娛樂高級副總裁張博——

能見度、關(guān)聯(lián)度與契合度

“讓好電影被更多觀眾看見”，秉承這樣的理念，立足影片，不斷拓展電影行業(yè)的增量市場，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。

2023年，我們有幸見證電影市場的繁榮發(fā)展，這種繁榮是在滿足百姓的精神需求、促進(jìn)文化消費的過程中實現(xiàn)的。作為從事電影宣發(fā)工作的一員，同行們求新求變的意識讓我倍受鼓舞，正是不斷地創(chuàng)新與拓展，才讓更多的好電影與更多的觀眾建立連接。

提升電影在大眾日常生活中的“能見度”。宣發(fā)人員更加注重結(jié)合影片類型和自身特點，利用全平臺線上線下渠道，配合超前點映、路演、直播等形式多樣的活動，讓電影與觀眾形成互動。2023年暑期檔的《八角籠中》“以發(fā)助宣”，通過超前點映、雙城首映和19城路演相結(jié)合的形式，將線下積累的口碑轉(zhuǎn)向線上的“破圈”傳播，助力影片跑出票房長線�！斗馍竦谝徊浚撼�歌風(fēng)云》舉辦5城首映禮和24城巡回禮，與電影頻道合作開啟全程實時路演直播，線下主創(chuàng)的真摯表達(dá)和線上傳播相結(jié)合，產(chǎn)生了大量熱點話題。

強(qiáng)化影片主題與大眾的“關(guān)聯(lián)度”�！豆伦⒁粩S》緊扣反電詐、《消失的她》關(guān)聯(lián)熱點、《年會不能停!》聚焦職場、《學(xué)爸》關(guān)注教育，等等。宣發(fā)人員更加注重與社會話題的深度聯(lián)系，關(guān)注觀眾的需求和感受，動態(tài)調(diào)整宣發(fā)策略。比如，我們發(fā)現(xiàn)特效廳有助于大片的口碑釋放，于是借助特效廳成為影片宣發(fā)前期的一個重要策略。在長線路演中，前一天網(wǎng)絡(luò)上對于影片的評價會在第二天的路演中得到主創(chuàng)們的反饋，這種讓主創(chuàng)和觀眾“共創(chuàng)”宣發(fā)的方式，讓觀眾有了參與感。2023年，多部影片的宣發(fā)實現(xiàn)“一日一策”乃至“一時一策”，這也是很多高票房電影出現(xiàn)逆跌的原因。

強(qiáng)化看電影與節(jié)假日文化消費的“契合度”。內(nèi)容、觀眾、電影院三方相結(jié)合，共同營造基于空間場景的“氛圍感營銷”，讓節(jié)假日文化消費有了新的標(biāo)識。周末檔電影供給不斷優(yōu)化，優(yōu)秀電影頻頻“破圈”，促進(jìn)周末觀影習(xí)慣的形成。在2024年元旦檔，“檔期營銷”出現(xiàn)，檔期內(nèi)上映的多部電影整合力量，影片主創(chuàng)互相推薦、推出電影院“領(lǐng)看員”、吃火鍋看電影等，有的聯(lián)動影院一起打造“下雪場”，有的開啟“啤酒場”點映，有的推出“泡泡場”等，共同營造檔期氛圍，推出線下空間營銷。“元旦去電影院看電影”，成為更多人的假期休閑選擇。

2023年的公益放映無論是次數(shù)還是影響力都得到顯著提升。在各種利好政策的刺激下，通過單票立減、發(fā)放優(yōu)惠券等形式給觀眾帶來觀影優(yōu)惠，帶動了觀眾在日常重回影院觀影的熱情，也助力了市場大盤的抬升。

“讓好電影被更多觀眾看見”，秉承這樣的理念，立足影片，不斷拓展電影行業(yè)的增量市場，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。