讀懂城市｜到了臨汾咱是回家：能源之城打造新IP，是自信也是決心

山西臨汾的故事，要從“家”講起。

“問我祖先在何處，山西洪洞大槐樹。”一曲民謠，記錄了600年前的明朝大移民，也賦予了臨汾洪洞“華人老家”的根祖情結(jié)。

據(jù)史載，元末明初，洪洞大槐樹下發(fā)生了中國歷史上規(guī)模最大、歷時最長、范圍最廣的官方移民，如今的大槐樹移民子孫繁衍遍布中國各地，并輾轉(zhuǎn)遷徙海外。

在“根”的引領下，每年有數(shù)以萬計的華人踏上歸途，尋找的不僅是地理上的坐標，更是那份由血脈相連、文化傳承所賦予的認同感與歸屬感。

而臨汾，也緊緊抓住這一傳統(tǒng)文化資源，打造新的城市旅游IP。

“所有旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家!”2018年，臨汾首次發(fā)出這一全新的城市文化口號，這份自信從容源自深厚的歷史底蘊：10萬年前，丁村人在臨汾勞動、生息、繁衍;5000年前，帝堯在臨汾建都，開啟了華夏文明之門，臨汾、運城一帶被稱為“最早的中國”;4300多年，臨汾曾誕生中國最早城市雛形的陶寺遺址;2600年前，晉國在臨汾興盛，成就經(jīng)世霸業(yè)......

洪洞大槐樹景區(qū)叫響“回家”的旅游IP。 澎湃新聞記者 王玨瑋 圖

就在11月12日，位于臨汾市襄汾縣的陶寺遺址博物館正式揭開神秘面紗，距今約4300年至3900年的230余件(套)古老文物，為公眾揭秘“最早中國”的真容，也為大家探尋臨汾文化底蘊又增加了一個窗口。

臨汾喊出“回家”口號，一面是文化自信，另一面，則是一座城市謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的決心。有“煤都”之稱的臨汾，如今正致力于打造“回家游”旅游文化品牌，這座昔日“工業(yè)硬漢”正展現(xiàn)出溫情與柔軟的一面。

“抓一把泥土都能攥出文明的汁液”

11月14日，“萬里山河路”山西黃河、長城、太行三個一號旅游公路調(diào)研團走進洪洞大槐樹尋根祭祖園(下簡稱“大槐樹景區(qū)”)，碩大的“根”字首先映入眼簾。

“根字的最后兩筆一撇、一捺連成一筆，形成的效果像正在邁步的兩只腳，里邊的那只高高抬起，外面那只不愿落下，象征的是當時遷民時，人們的故土難離，不愿離開。”大槐樹景區(qū)講解員楊芳介紹，明朝大槐樹移民是中國移民史上規(guī)模最大、范圍最廣、跨時最長、涉及人數(shù)最多的一次官方移民。

洪洞大槐樹景區(qū)里的“根”字收筆處如同兩只腳。 澎湃新聞記者 王玨瑋 圖

文獻記載，元末明初戰(zhàn)亂后中原田地荒蕪，人口銳減;而山西卻因獨特的地理環(huán)境地狹人稠，民綏物阜。為盡快恢復社會經(jīng)濟，明政府大力推行“狹鄉(xiāng)遷寬鄉(xiāng)”的遷民政策，以晉民實中原，洪武至永樂近五十年內(nèi)共從山西遷民18次。而洪洞因交通便利，成為明政府辦理遷民的首選之地。

這些移民遷往北京、河北、河南、山東、安徽、江蘇、湖北、陜西、甘肅等10余省份500多個縣市，涉及遷民姓氏1230多個，包括漢、回、蒙古等多個民族。經(jīng)過600余年的發(fā)展，古槐后裔瓜瓞綿延、繁衍壯大，輾轉(zhuǎn)遷徙海內(nèi)外者數(shù)以億計，如今，洪洞大槐樹尋根祭祖園也成為了海內(nèi)外移民后裔寄托思鄉(xiāng)之情的坐標。

1991年，洪洞縣開始舉辦“中國·洪洞大槐樹尋根祭祖大典”等活動，并在每年的清明、中元及寒衣節(jié)期間持續(xù)舉辦，這也是中國北方參與地域人數(shù)最多，規(guī)模最為宏大的民間祭祀典儀。2008年，大槐樹祭祖習俗經(jīng)國務院批準列入第二批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

姓氏是傳統(tǒng)文化中感召力最強的人文情結(jié)之一，洪洞大槐移民姓氏多達1230個，各大姓氏家族以洪洞大槐樹為起點，不斷遷移、流動、演變、形成了獨特的洪洞大槐樹姓氏文化。為滿足廣大移民后裔尋根問祖和姓氏研究的需求，大槐樹景區(qū)專門設置了家譜咨詢交流中心。

“我在這里也看到‘徐’姓，不禁想起了老一輩人口中提到的‘家族’和‘族譜’時候的那種深情回憶。”調(diào)研團成員、網(wǎng)絡名人@應旺說，看到很多人來到洪洞，帶著一份“追尋”，這不僅是跨越空間的尋找，更是將個人情感與歷史故事緊密相連，體現(xiàn)了我們民族在歷史長河中的凝聚力與信仰，它象征著一種“家族起源”的歷史自信，是對根的深刻認同。

事實上，在臨汾能觸摸“中國根”的載體不止大槐樹。

10萬年前，“丁村人”在這里繁衍生息。丁村遺址發(fā)掘出土介于北京猿人和現(xiàn)代人之間的“丁村人”和2005件石制品，成為我國舊石器時代中期的典型代表;4300多年前，這里曾誕生中國最早城市雛形的陶寺遺址，近日開放的陶寺遺址博物館中，230件(套)珍貴文物訴說著“早期中國”;2500多年前，晉國在這里成就霸業(yè)，而晉國作為周代重要諸侯國之一，曾稱霸中原150余年，創(chuàng)造了璀璨的晉文化......

臨汾陶寺遺址博物館的標志性符號與龍、農(nóng)業(yè)有關，這里被認為堯都所在地。 澎湃新聞記者 王玨瑋 圖

臨汾全域均屬黃河流域，黃河上兩大精品景點均在臨汾。激勵著一代又一代中華兒女勇往直前的《黃河大合唱》曾誕生于壺口岸畔;而黃河乾坤灣為全國干流河道上最密集、最完整、規(guī)模最大的蛇曲群，黃河在這里放慢了腳步，呈現(xiàn)出“S”型奇妙之彎。

有觀點稱，“在臨汾，抓一把泥土都能攥出文明的汁液”。這些文化既承載著中國精神的價值符號，也構(gòu)筑起了臨汾與“家”之間的情感紐帶。

“回家”叫響一座城

“所有的旅行都是出發(fā)，只有到了臨汾咱是回家。”2018年9月，在山西省旅游發(fā)展大會上，臨汾向世界首次喊出了這句城市文化口號。

自此，一直以“煤都”面目示人的這座硬漢能源城市，開始展現(xiàn)起柔軟的一面。

自2020年起，臨汾市在全市文化旅游部門和窗口服務接待單位開展了聲勢浩大的“回家·悅生活”服務品牌創(chuàng)建活動。據(jù)臨汾新聞網(wǎng)報道，臨汾制定了《“回家·悅生活”品牌服務質(zhì)量要求》《“回家·悅生活”服務品牌酒店的劃分與評定》《“回家·悅生活”服務品牌民宿的劃分與評定》三個標準，涵蓋了“吃住行游購娛”方方面面。同時，推出“用心、暖心、熱心、精心”“四心”服務體系，全面打造臨汾特色服務品牌。

在2024年臨汾市政府工作報告中，“堅持把做大文旅產(chǎn)業(yè)”就被列為臨汾“三大要事”。

報告中提到，要深挖文旅資源潛力，持續(xù)叫響“所有的旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家”品牌，努力把文旅產(chǎn)業(yè)打造成臨汾市的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，要讓旅游景區(qū)“旺”起來，文物資源“活”起來，旅游線路“靚”起來，新型業(yè)態(tài)“興”起來，宣傳營銷“火”起來。

報告中還特別提到，要學習“以美食為媒介雙向奔赴”的淄博出圈案例、“掏心掏肺掏家底”的“爾濱寵賓”經(jīng)驗，以互聯(lián)網(wǎng)思維擴大宣傳媒體矩陣，用好差異化獎勵辦法，繼續(xù)實施“遠程引客計劃”，打造亮點、營造熱點、制造爆點，不斷提升臨汾文旅品牌的知名度、美譽度、影響力。

誰曾想到，理論要轉(zhuǎn)化為實踐的契機，竟在不久后悄然降臨。

2024年8月，臨汾終于等來了屬于自己的“潑天富貴”時刻。隨著《黑神話：悟空》的爆火，讓“小西天”一夜之間成為全球“天命人”心中的圣地，這也讓一個“文旅剛剛起步的山區(qū)農(nóng)業(yè)縣”——臨汾隰(xí)縣，首次進入了公眾的視野。

隰縣在小西天景區(qū)設置了多個和《黑神話：悟空》有關的打卡點，迎接“天命人”。澎湃新聞記者 王玨瑋 圖

緊抓風口，臨汾市迅速響應，發(fā)布了“十大舉措”，提出要舉全力勢必接住這“潑天流量”，為廣大游客提供暖心的“回家”服務。

具體到行動上，首先，在《黑神話：悟空》游戲發(fā)布5日后，臨汾市文化和旅游局官方新媒體平臺迅速發(fā)布“跟著悟空游臨汾”3條旅游線路，分別為游客設計了兩日游、三日游、五日游線路，將臨汾隰縣小西天、洪洞廣勝寺、汾城古鎮(zhèn)、東岳廟等12處經(jīng)典古建串聯(lián)起來，同時推薦游覽期間的特色美食及住宿，為游客提供臨汾游覽攻略。

在這一期間，隰縣小西天和洪洞廣勝寺等景區(qū)迅速成為了熱門旅游目的地，為滿足廣大游客需求，兩個景區(qū)增開旅游直通車次并及時通過各大媒體平臺發(fā)布。同時，在保護文物安全的前提下，臨汾對游客開放文物保護單位，沿線景區(qū)、景點及文物保護單位均延長了開放時間。

此外，隰縣各大景區(qū)、景點以及所有企事業(yè)單位的停車場和衛(wèi)生間均對游客實行免費開放政策。值得一提的是，洪洞廣勝寺率先推出了免費門票獲取活動，以吸引更多游客前來體驗。

然而，“出圈”之路帶來大客流，接待能力尚有不足等問題也隨之而來。10月2日，有游客因在小西天景區(qū)排隊時間太久而表示不滿意，第二天一早，隰縣文化和旅游局就發(fā)出《再致小西天廣大天命人的一封信》，深表歉意，表示隰縣是山區(qū)農(nóng)業(yè)縣，在廣大“天命人”的寵幸之下正在努力轉(zhuǎn)型旅游城。此后，隰縣舉全縣之力接待游客，副縣長現(xiàn)場唱歌，縣文旅局長扮演唐僧迎客，縣交通運輸局在高速路口免費發(fā)放隰縣特產(chǎn)玉露香梨，推出了臨汾古建旅游一卡通......種種努力，讓廣大游客表示理解和支持。

這不禁讓人想到哈爾濱的“出圈”路徑。哈爾濱的第一波出圈源自冰雪大世界的退票，一舉贏得旅客的心。

被問及隰縣有居民向游客發(fā)放特產(chǎn)梨子是否政府部門提前安排時，隰縣文旅局局長趙會兵告訴澎湃新聞，“這是百姓的自發(fā)行動”，這是在全縣積極打造旅游服務品牌、鼓勵居民為游客提供幫助的大環(huán)境下，群眾的主人翁意識被激發(fā)，于是積極參與服務游客的行動中。

隰縣特產(chǎn)玉露香梨。 澎湃新聞記者 王玨瑋 圖

澎湃新聞注意到，2024年國慶節(jié)前，臨汾文旅先是推出了六大惠民舉措、十條優(yōu)質(zhì)旅游線路、六項“回家”服務品牌活動迎接來“臨”游客。國慶假日期間，臨汾市區(qū)停車位外地游客免費停車，市民半價停車;出現(xiàn)志愿者免費送水、送水果、送地圖，義務小講解員為游客解說，出租車司機化身導游，中醫(yī)義診進景區(qū)等花樣寵客方式......

種種努力，帶來了顯著成效。據(jù)公開報道顯示，2024年國慶節(jié)假期，臨汾累計接待游客353.04萬人次，帶動文旅綜合消費27.28億元，同比增長45.71%。

有觀點認為，隰縣這些主動服務與游客積極互動的方式，增強了游客對臨汾的好感和認同感，契合臨汾“回家”服務品牌理念。

澎湃新聞此前報道稱，一個構(gòu)想從概念到品牌必然是一個艱難的過程，需要傳播，需要說服，更需要被接受。只有大部分人在獲悉這一概念時的認知產(chǎn)生了高度一致，品牌的塑造才終告完成。

“所有旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家!”臨汾“回家”服務品牌建設正漸入佳境。