天鵝湖大酒店1600人同時自助用餐
最近一段時間，合肥星級酒店市場頗不平靜。僅在政務(wù)區(qū)，合肥洲際、柏景朗廷相繼開業(yè)。一夜間，合肥星級酒店市場新增700間客房，市場競爭不言而喻。
星級酒店數(shù)量快速增長、是否會出現(xiàn)供過于求、同質(zhì)化競爭。面對消費升級“新常態(tài)”，星級酒店又該如何“突圍”應(yīng)對?記者日前進行了探訪。
現(xiàn)狀： 兩家星級酒店 政務(wù)區(qū)“扎堆”開業(yè)
今年9月10日，合肥洲際酒店正式開業(yè)，這也標(biāo)志著洲際酒店旗下奢華酒店品牌——洲際酒店及度假村正式進駐合肥。酒店對媒體公開的數(shù)據(jù)顯示，該酒店擁有405間客房以及套房，所有客房均在50平米以上。相比政務(wù)區(qū)周邊五星酒店，洲際酒店也確實刷新了房價高度，在OTA平臺，該酒店的平均房價都在1000元/間夜以上。
10月26日，同樣位于合肥政務(wù)文化新區(qū)的合肥栢景朗廷酒店舉行盛大的開業(yè)慶典。據(jù)官方介紹，栢景朗廷擁有339間客房和套房均采用溫暖的中性色調(diào)和時尚裝潢。從45平方米的寬敞豪華客房到247平方米的奢華總統(tǒng)套房，一應(yīng)俱全�？头績r格也是千元“起步”。
一夜之間，僅合肥政務(wù)文化新區(qū)就新增了700多間高端客房，市場競爭不言而喻，這也讓原有的星級酒店感覺到陣陣寒意。“沖擊肯定是有的，在婚宴和年會市場感受已經(jīng)很明顯了。”該區(qū)域一家星級酒店營銷負(fù)責(zé)人坦言。
記者隨后從合肥市旅發(fā)委獲悉，截至目前，合肥星級酒店數(shù)量已達55家，其中，五星酒店11家，四星酒店20家。
數(shù)據(jù)：合肥五星酒店平均房價中部“墊底”
事實上，放眼全國，合肥乃至安徽的星級酒店平均房價都處在靠后或“墊底”位置。
今年一季度，合肥五星酒店的平均房價僅為413.92元/間夜，在中部六省當(dāng)中僅高于南昌(351.01元/間夜)，排名倒數(shù)第二。“一方面由于合肥不是旅游城市，另一方面與當(dāng)?shù)叵M水平有很大關(guān)系。”安徽省旅游飯店業(yè)協(xié)會會長何威分析說。
這意味著，兩家房價千元“起步”的酒店是否會被消費者所接受，目前還不好說。
何威告訴記者，飯店行業(yè)屬于高人工、高能源、高投入的行業(yè)。五星級飯店從“出生”開始就有著嚴(yán)格的行業(yè)評判標(biāo)準(zhǔn)，重資產(chǎn)、硬件設(shè)備投入很大，并且回報周期較長。那么，面對自身運營成本高和激烈的同行競爭，高星級酒店為何還要“扎堆”投資呢?
“在短期內(nèi)給地方政府、開發(fā)商和酒店管理公司帶來的直接利益成為高星級酒店投資的直接動力。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，在大多三、四線城市，投資帶來的地價上升成為高星級酒店投資的主要動力。而對于跨國酒店管理公司來講，與國內(nèi)政府和開發(fā)企業(yè)的規(guī)�；献饕步o他們帶來更多的經(jīng)營收入。“為了暫時換取短期利益而無節(jié)制的投資建設(shè)高星級酒店，這讓部分酒店投資與管理參與者，在競爭格局下忽略整體長遠(yuǎn)利益。”該業(yè)內(nèi)人士坦言。
“任何一個行業(yè)健康發(fā)展都必須依賴三個要素：供應(yīng)、需求、控制。”何威認(rèn)為，我國內(nèi)地并沒有酒店投資控制，這就導(dǎo)致了酒店業(yè)如今供大于求、競爭激烈的市場環(huán)境。
算賬：高檔酒店至少20年才能“回本”
那么，投資動輒數(shù)億，僅靠經(jīng)營回收資金的五星級酒店，資金回收周期到底需要多久?
業(yè)內(nèi)人士給記者算了一筆賬，高檔酒店從計劃期、準(zhǔn)備期、建造期到開業(yè)期需要4-5年的時間，按照酒店投資一般要求的60%自有資金投入，酒店回收期普遍在20年左右，這還是在靜態(tài)不計利息的情況下。
在開業(yè)初期，高星級酒店不得不采取低價策略占領(lǐng)市場份額，所以通常新開業(yè)的五星酒店在前幾年的財務(wù)狀況都不甚理想，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損，普遍出現(xiàn)在二、三線城市。但動輒數(shù)億投資的酒店，在低價戰(zhàn)略的影響下，投資回報年限被拉得過長，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的現(xiàn)象。而且，低價戰(zhàn)略實際上是在破壞整個酒店行業(yè)的生態(tài)，服務(wù)也得不到保障。
而近年來，酒店利潤的下滑使得業(yè)主與酒店管理公司的矛盾也在不斷升級。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，很多業(yè)主在酒店更新改造時出現(xiàn)了資金短缺，部分業(yè)主因此停止向酒店管理方繳納管理費用，酒店管理方也面臨被迫解約的風(fēng)險。
事實上，近年來解約之戰(zhàn)正不斷上演。特別是國際品牌酒店與業(yè)主解約的案例不在少數(shù)，希爾頓、皇冠假日、索菲特、凱賓斯基、鉑爾曼等國際品牌接連出現(xiàn)旗下酒店被“撤牌”的現(xiàn)象。
出路：迎合市場和轉(zhuǎn)型升級是“關(guān)鍵”
一方面是不斷新“殺入”市場的高端酒店開業(yè)，另一方面，是“八項規(guī)定”消費市場的理性回歸。對于省城絕大多數(shù)老的星級酒店來說，迎合市場轉(zhuǎn)型升級無疑是最好的“出路”。
高端大氣的多功能廳、配置先進的會議廳、方便調(diào)整的VIP包廂、門庭若市的糧油超市……這是記者在安徽安港大酒店采訪時所看到的場景，今年已是該酒店開業(yè)的第25年。
安港大酒店 （資料圖）
“在新常態(tài)下，安港大酒店也在積極探索新時代新需求新消費背景下的飯店集團生存發(fā)展之道，苦練內(nèi)功，改革創(chuàng)新，適應(yīng)新常態(tài)、謀求新發(fā)展。”酒店負(fù)責(zé)人告訴記者。
記者在采訪中了解到，在酒店“深化改革”方面，安港從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革出發(fā)，主要是根據(jù)酒店自身結(jié)構(gòu)特點和市場的需求去餐飲產(chǎn)能、降人力成本、補會議短板;在酒店“轉(zhuǎn)型發(fā)展”方面，在運營好旗下三個酒店主營業(yè)務(wù)板塊的前提下，積極拓展高校團餐業(yè)務(wù)。與此同時，酒店的一系列硬件配套設(shè)施升級改造工程也在如火如荼地進行，目前酒店會議設(shè)施、客房區(qū)域的設(shè)施物品、部分餐飲區(qū)的功能已完成升級改造、煥然一新。而酒店糧油超市在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上不斷探索創(chuàng)新營銷新模式、開拓新渠道，成為省城合肥第一家銷售現(xiàn)場加工原糧的實體店。
時代在變、市場在變……對于星級酒店而言，不變的或許是不斷迎合市場的變化。
專家視點：安徽省旅游飯店業(yè)協(xié)會會長何威：高星級酒店價格不應(yīng)太低
“在高端酒店行業(yè)整體不景氣的背景下，有很多酒店入住率和房價不降反增。這種酒店一定具備的區(qū)位優(yōu)勢就是交通便利，或處于繁華商業(yè)區(qū)。”何威告訴記者，“行業(yè)中往往存在一個誤區(qū)：認(rèn)為酒店經(jīng)營不好是因為管理能力不足、產(chǎn)品不夠個性化。實際上不應(yīng)以點概面，高星級酒店的成功應(yīng)該是集交通、位置、品牌、管理、科技等多種因素的集合。”
考慮到空間區(qū)位優(yōu)勢的稀缺性，高星級酒店出現(xiàn)同類品牌價格懸殊的現(xiàn)象是正常的，有的酒店門庭若市，有的門可羅雀。不管整體戰(zhàn)略如何，酒店一定要將自身固有優(yōu)勢與消費需求有機結(jié)合，才能牢牢占據(jù)消費者資源，為進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。“現(xiàn)在的客人除了基本的消費需求之外，更注重消費的環(huán)境、相關(guān)配套措施以及服務(wù)質(zhì)量。”何威告訴記者，酒店服務(wù)必須跟得上消費者的需求，才能留住客人，站穩(wěn)市場。大環(huán)境上、小細(xì)節(jié)上，都從顧客需求出發(fā)的服務(wù)理念，在任何一家高星級酒店，都能感受得到。
在此過程中，可能有部分投資者會盲目照搬，認(rèn)為只有個性化才是高端酒店的出路。其實，在個性化和標(biāo)準(zhǔn)化哪個更好的問題上，業(yè)界也一直在爭論不休。因此，決定酒店是傳統(tǒng)還是個性，不應(yīng)看哪家收入高就去復(fù)制模仿。關(guān)鍵在于酒店所處的地理位置以及所針對的客戶人群。所以，標(biāo)準(zhǔn)化未必就是錯的，它像“萬金油”可以滿足大多數(shù)客戶基本需求，而個性化的酒店則是一種市場細(xì)分的產(chǎn)物，我國消費人群基數(shù)龐大，一個小細(xì)分市場的體量也是非�？捎^的。
現(xiàn)在，越來越多的投資人開始關(guān)注細(xì)分市場，其中發(fā)展比較好的城市之一是海南。海南的酒店在親子游領(lǐng)域一直是國內(nèi)超前的，即使相關(guān)規(guī)定出臺，也沒有受到太大影響，亞龍灣地區(qū)的平均房價甚至一度高于一線城市。三亞五星級酒店市場目前來看供求比較平衡，雖然有很多在建酒店即將入局，但總體沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。
“在這種良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，酒店將有更多的成本可以用于提升運營和服務(wù)質(zhì)量，進而提升整體性價比。親子游、養(yǎng)生、養(yǎng)老等更專注細(xì)分市場的酒店，在服務(wù)革新上也更趨于專業(yè)化，因此，高檔酒店價位不應(yīng)該定的太低。”何威告訴記者。
對高星級飯店來說，圍繞住宿需求進行有深度的挖掘和有廣度的產(chǎn)品開發(fā)將成為決勝市場的關(guān)鍵。“在‘新常態(tài)’下，高星級酒店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)變更為重要，不能還停留在大餐飲小客房的階段，當(dāng)下應(yīng)該調(diào)整為小餐飲大客房，擴大會議占比。”何威坦言，“認(rèn)認(rèn)真真做酒店，打造品質(zhì)品牌。五星級酒店要有五星級的服務(wù)，要想經(jīng)營好一家酒店，真正的核心還是要做好服務(wù)。上海進博會就是我們學(xué)習(xí)的大好時機，恰逢良機，可以學(xué)習(xí)更加先進的科技、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識。”
安徽大學(xué)旅游管理系副教授方葉林： 打造智能化旅游飯店
“傳統(tǒng)的高星級酒店實質(zhì)上是在‘賣睡覺’，其市場主要定位于商務(wù)出行和高端消費人群，真正需求量大的度假休閑市場卻被忽略”，方葉林告訴記者，“基于這樣的市場變化，消費者有了愈來愈多的出行選擇。”
隨著消費升級和生活方式的改變，人們的旅行體驗由“走一走”變?yōu)?ldquo;歇一歇”，喜歡追求新的住宿方式和更高的體驗感。相對于傳統(tǒng)的高星級酒店，新時代的消費者更加青睞具有浪漫情懷的餐飲和入住環(huán)境。
“新時期下，高星級酒店必須找到可持續(xù)發(fā)展的營銷策略，在著重于大眾消費市場的前提下，更加注重市場細(xì)分，市場定位，找到獨有的經(jīng)營特色，來吸引不斷追求個性與差異的大眾消費者。”方葉林如是說。
隨著大眾消費越來越個性化，酒店市場不斷細(xì)分，外來資本以及成熟精品酒店品牌的進入等都對傳統(tǒng)的高星級酒店的生存提出了挑戰(zhàn)。相應(yīng)產(chǎn)生的目標(biāo)客戶以及相應(yīng)的營銷策略更加精細(xì)化，越來越多的主題化、個性化的住宿產(chǎn)品不斷推出，比如，民宿、主題酒店、房車酒店等。住宿業(yè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，對本土高星級酒店的轉(zhuǎn)型也提供了良好的借鑒。
方葉林提議，由于高星級酒店擁有更多可利用的資源，所以提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能僅僅局限在客房和餐飲，還應(yīng)朝多元化發(fā)展。高星級酒店本身高端精致的服務(wù)，比一般的經(jīng)濟酒店更具有優(yōu)勢，若能將其與旅游資源相結(jié)合，將酒店本身打造成旅游景區(qū)，發(fā)展之路將更長遠(yuǎn)。
需要注意的是，無論酒店推出何種特色產(chǎn)品，都應(yīng)與相應(yīng)的文化內(nèi)涵相結(jié)合，創(chuàng)造獨屬自己的競爭優(yōu)勢，而不是簡單的抄襲創(chuàng)新模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店借助電子商務(wù)手段,由專業(yè)協(xié)會引導(dǎo),加強信息的交流與共享，由行業(yè)競爭走向戰(zhàn)略聯(lián)盟。與文化旅游、休閑娛樂等其他服務(wù)行業(yè)配套發(fā)展,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開放性和包容性。在消費者反饋平臺上建立不同群體之間的聯(lián)系，創(chuàng)造客戶價值。
此外，方葉林還建議，要主動適應(yīng)“智慧城市”發(fā)展的新趨勢，全面提升高星級酒店的信息化服務(wù)水平，創(chuàng)新發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游飯店業(yè)”的新業(yè)態(tài)。高星級酒店要加強信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立健全智能管理、智能信息服務(wù)等智能化系統(tǒng)，滿足顧客智能化需求體驗。推進線上線下預(yù)訂系統(tǒng)、公共場所視頻監(jiān)管系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、電子結(jié)算系統(tǒng)、免費WIFI覆蓋、手機APP等項目建設(shè)，可嘗試旅游飯店與我省智慧旅游平臺“皖游通”對接，打造智能化旅游飯店綜合服務(wù)品牌。
□記者 董艷芬 張賢良
