黃山風(fēng)景區(qū) 圖片來(lái)源：黃山市旅發(fā)委
游客想花錢(qián)卻不知道買(mǎi)什么，如何讓游客自愿買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?景點(diǎn)火爆，文創(chuàng)產(chǎn)品卻寥寥無(wú)幾。由于傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品單一、游客停留時(shí)間短等因素，加之國(guó)有景區(qū)門(mén)票新政的出臺(tái)，景區(qū)曾經(jīng)“靠天吃飯、坐地收錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)模式已不再行得通。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，二次消費(fèi)已被納入4A景區(qū)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，在評(píng)分細(xì)則中“旅游商品”這一項(xiàng)最多可得15分。相較于其他需要大量資金投入的項(xiàng)目，在這一項(xiàng)上拿高分的投入無(wú)疑要小得多。但是，國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費(fèi)僅占景區(qū)收入的10%以下。
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，如何撬動(dòng)景區(qū)的二次消費(fèi)，讓游客帶走更多記憶?
現(xiàn)狀：景區(qū)遭遇成長(zhǎng)的煩惱 同質(zhì)化嚴(yán)重轉(zhuǎn)化率較低
記者從黃山風(fēng)景區(qū)了解到，今年上半年，黃山旅游接待游客的人數(shù)較上年同期出現(xiàn)了下滑。需要注意的是，門(mén)票收入的多少，很大程度上與游客數(shù)量“息息相關(guān)”。
此外，景區(qū)門(mén)票的收入還受到政策影響。記者了解到，今年6月份國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》。業(yè)內(nèi)人士向記者表示，這意味著景區(qū)要進(jìn)一步回歸全民游樂(lè)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的屬性，其經(jīng)濟(jì)屬性要進(jìn)一步讓位于一些教育、文化屬性等，景區(qū)要更多承載國(guó)民教育、休閑等全民福利的需求，這會(huì)導(dǎo)致景區(qū)短期收益下降，但不影響長(zhǎng)期的價(jià)值。
除門(mén)票價(jià)格下降所帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力外，“靠天吃飯、坐地收錢(qián)”的傳統(tǒng)觀光游經(jīng)營(yíng)模式，還面臨著“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)帶來(lái)的成長(zhǎng)瓶頸。
景區(qū)受限于自身物理承載量限制，旺季特別是節(jié)假日的客流量無(wú)力負(fù)荷、已達(dá)到天花板。傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品單一、游客停留時(shí)間短、二次消費(fèi)低，受天氣等外部因素影響較大，天氣惡劣會(huì)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入下滑，內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足。
“在此背景下，撬動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻。但是景區(qū)在實(shí)際操作中依然存在困難重重。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，游客在景區(qū)停留的時(shí)間有限，但在節(jié)假日，游客寶貴的時(shí)間很多都浪費(fèi)在排隊(duì)等待上。排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不僅損害游客體驗(yàn)，更重要的是占據(jù)了游客本可以用于消費(fèi)的時(shí)間。
“游客購(gòu)買(mǎi)的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗(yàn)、回憶。高度同質(zhì)化的紀(jì)念品對(duì)游客毫無(wú)意義，自然慢慢失去了吸引力。事實(shí)上，市場(chǎng)上泛濫的劣質(zhì)紀(jì)念品已經(jīng)越來(lái)越難賣(mài)出去了。”
對(duì)于剛剛起步的小景區(qū)而言，投入大筆資金進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是不切實(shí)際的。即使是大景區(qū)花費(fèi)大量資金生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。
轉(zhuǎn)型：線上平臺(tái)助力升級(jí) 挖掘內(nèi)容打造新產(chǎn)品
記者在采訪中了解到，不少OTA平臺(tái)推出了“云排隊(duì)”功能，將游客從漫長(zhǎng)的排隊(duì)等待中解放出來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)輕松取號(hào)，期間可以自由安排其他行程。從另一個(gè)方面看，這減少游客排隊(duì)等待時(shí)間，釋放消費(fèi)力，游客有更多時(shí)間選購(gòu)紀(jì)念品。與此同時(shí)，還能提升景區(qū)工作效率、降低景區(qū)管理成本。
梳理多家景區(qū)財(cái)報(bào)，記者發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為各大景區(qū)推動(dòng)二次消費(fèi)的主流發(fā)展趨勢(shì)，即一方面加大對(duì)原有產(chǎn)品(非門(mén)票業(yè)務(wù))的投資，進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新;另一方面則是挖掘“內(nèi)容”，比如增加新的項(xiàng)目、打造旅游新產(chǎn)品等，推動(dòng)景區(qū)旅游由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型升級(jí)。
記者了解到，除了挖掘原有業(yè)務(wù)的盈利點(diǎn)外，以觀光游為主的景區(qū)也在積極進(jìn)行外延式擴(kuò)張，轉(zhuǎn)型休閑度假游。
黃山是安徽轉(zhuǎn)型意識(shí)較突出的，黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)部人員向記者表示，黃山旅游早在2010年年底就開(kāi)展了“走下山、走出去”的戰(zhàn)略，向休閑旅游方向轉(zhuǎn)型。
截至今年上半年，黃山旅游重點(diǎn)在建項(xiàng)目包括北海賓館環(huán)境整治改造項(xiàng)目、花山謎窟項(xiàng)目、太平湖項(xiàng)目等。
其中在今年6月份，黃山旅游以1.12億元購(gòu)入太平湖文化56%股權(quán)，太平湖文化主要經(jīng)營(yíng)旅游接待服務(wù)、景區(qū)門(mén)票、旅游項(xiàng)目建設(shè)、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士也指出，黃山旅游以觀光為主，而太平湖文化以度假為主，黃山旅游參與受讓太平湖文化，可在同區(qū)域內(nèi)形成“山+水”的業(yè)務(wù)互補(bǔ)，并引導(dǎo)旅游市場(chǎng)向“觀光+度假”方向轉(zhuǎn)型。
此外，上述人員還向記者透露，目前黃山旅游也正在開(kāi)發(fā)東黃山。前述項(xiàng)目將擴(kuò)大黃山的景區(qū)版圖，吸引游客多次游玩。
景區(qū)，特別是優(yōu)質(zhì)景區(qū)，除了門(mén)票外還有很多附加服務(wù)，包括旅游景區(qū)交通、特許經(jīng)營(yíng)、酒店等很多盈利點(diǎn)，這些盈利點(diǎn)都能打包進(jìn)入公司，這也意味著，優(yōu)質(zhì)景區(qū)將既有龐大體量，又有較好的收益。
專家視點(diǎn)
理好資源講好故事 轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品
“綠水青山就是金山銀山。作為高體驗(yàn)、高內(nèi)需、高情感的沖動(dòng)消費(fèi)和文化消費(fèi)的二次消費(fèi)，理好資源、講好故事，做好產(chǎn)品，保持對(duì)文化的虔誠(chéng)和敬重，將景區(qū)的各類資源稟、文化歷史轉(zhuǎn)化為可感可知可親的內(nèi)容型產(chǎn)品——文創(chuàng)、餐飲、互動(dòng)、體驗(yàn)、住宿等。”中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)旅游商品研發(fā)基地專家、西安昭泰文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理李子洋日前在2018中國(guó)國(guó)際景區(qū)用品暨旅游裝備博覽會(huì)上發(fā)表主題演講時(shí)表示。
“內(nèi)容的賦能為旅游消費(fèi)快速升級(jí)、創(chuàng)新迭代，產(chǎn)出更好的內(nèi)容，還將幫助景區(qū)在新旅游格局下從容吸引長(zhǎng)效客流。全新的產(chǎn)品內(nèi)容，全新的消費(fèi)場(chǎng)景，二次消費(fèi)的革新，用戶的體驗(yàn)和參與程度的提升，將直接影響到消費(fèi)行為習(xí)慣和頻次的改變，新消費(fèi)的未來(lái)，就是新旅游的未來(lái)。”
新消費(fèi)時(shí)代下，部分人群具有較為穩(wěn)定和客觀的收入，因此其對(duì)于旅游的需求不再僅僅局限于過(guò)往對(duì)于物質(zhì)層面的追求，消費(fèi)理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;滿足自身情感需求的消費(fèi)”。
而大多數(shù)游客普遍愿意為更高質(zhì)量的商品和服務(wù)體驗(yàn)花費(fèi)更多，認(rèn)同這兩種消費(fèi)觀念的用戶占比均超四成，其中，個(gè)性化產(chǎn)品和更注重環(huán)保也是新消費(fèi)時(shí)代下游客較為認(rèn)同的消費(fèi)觀念。
“景區(qū)的業(yè)態(tài)要滿足游客對(duì)于景區(qū)的預(yù)期，在業(yè)態(tài)打造上必須確定業(yè)態(tài)的科學(xué)配比，在業(yè)態(tài)價(jià)盤(pán)體系上可以在價(jià)格親民化與產(chǎn)品創(chuàng)新之間做選擇，在滿足游客的需求上采取一店一品，同一業(yè)態(tài)，不同主題的一店一品;同一主題，不同業(yè)態(tài)的一店一品。”李子洋分析說(shuō)。
以游客為中心以需求為導(dǎo)向 把握文創(chuàng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品方面收入占比不到10%，如何在旅游文創(chuàng)商品方面發(fā)力，提升游客在景區(qū)的二次消費(fèi)，為景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入轉(zhuǎn)型提供新的思路?
這幾年國(guó)內(nèi)很多5A景區(qū)逐漸意識(shí)到旅游文創(chuàng)商品的重要性，但最終效果都是雷聲大，雨點(diǎn)小，始終不見(jiàn)起色。
“旅游文創(chuàng)商品要以游客為中心，以需求為導(dǎo)向。開(kāi)發(fā)的目的在于銷售，要想賣(mài)的火爆，必須研究游客，誰(shuí)買(mǎi)產(chǎn)品，誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)，從而決定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向。”李子洋說(shuō)。
李子洋建議，旅游文創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)最終還是要回歸游客潛在需求，只有需求與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，做實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)商品，滿足游客一直想買(mǎi)卻買(mǎi)不到的東西，這樣的文創(chuàng)商品想不火爆也不行。
游客購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入品牌消費(fèi)的理性市場(chǎng)，品牌才是旅游文創(chuàng)發(fā)展的重大的優(yōu)勢(shì)，品牌力才是5A景區(qū)文創(chuàng)商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的增值空間很小，加上國(guó)內(nèi)5A景區(qū)旅游購(gòu)物市場(chǎng)不規(guī)范，大大降低了游客對(duì)品牌的信譽(yù)度。
要提高品牌認(rèn)知度、重塑良好的購(gòu)物市場(chǎng)，5A景區(qū)須構(gòu)建系統(tǒng)化的旅游文創(chuàng)商品品牌，以品牌的力量推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范化、誠(chéng)信化，同時(shí)為游客提供景區(qū)官方指定的旅游文創(chuàng)商品銷售渠道。
得IP者得天下，景區(qū)旅游文創(chuàng)商品開(kāi)發(fā)同樣如此;忌諱傳統(tǒng)的多主題、全品類的開(kāi)發(fā)模式，小而美才是發(fā)展之道。從游客消費(fèi)的心理角度來(lái)看，最希望買(mǎi)到的往往是景區(qū)最具地域文化特色并且其它地方無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的商品。
品種越多、主題越多意味著越缺乏特色，所以景區(qū)旅游文創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)必須回歸最核心的文化元素，這個(gè)文化元素需要具備有廣泛認(rèn)知度及差異性，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行景區(qū)的文化IP重塑。
IP重塑之后再逐步開(kāi)發(fā)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的多元化內(nèi)容矩陣，從5A景區(qū)來(lái)說(shuō)，利用IP元素進(jìn)行文創(chuàng)衍生品系列開(kāi)發(fā)，同時(shí)進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、景區(qū)游線開(kāi)發(fā)、景區(qū)品牌重塑、景區(qū)住宿等等，實(shí)現(xiàn)從單一到多元的過(guò)程，讓IP真正意義上植入到景區(qū)的方方面面。只有IP的傳播度越大，與游客接觸面越廣，IP的價(jià)值也會(huì)逐漸增大。
旅游文創(chuàng)商品銷售與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別在于體驗(yàn)式購(gòu)物特點(diǎn)，5A景區(qū)店鋪空間應(yīng)注重景區(qū)文化與文創(chuàng)商品的融合，提升游客在精神層面的體驗(yàn)感受，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)景區(qū)歷史、文化、生活的體驗(yàn)和參與感，讓游客對(duì)景區(qū)的文化有了全面的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同感，才能提升游客對(duì)文創(chuàng)商品購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。
□ 記者 張賢良
