談起老字號(hào)，很多人的固有印象是“老牌子”“老產(chǎn)品”“老做派”“老顧客”。這“四老”印象整體呈現(xiàn)出來的是后仰式的老字號(hào)品牌姿態(tài)，缺少創(chuàng)新動(dòng)能。在新時(shí)代，令人欣喜的是不少老字號(hào)企業(yè)在“新文創(chuàng)+新零售”的推動(dòng)下，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界合作、線上營銷等多重舉措煥發(fā)出全新活力，從而呈現(xiàn)出一種前傾式的，親近消費(fèi)者的老字號(hào)品牌姿態(tài)。
豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與多元的當(dāng)代文化品牌資源，是老字號(hào)企業(yè)跨界融合進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的土壤。內(nèi)聯(lián)升在與《國家寶藏》《如懿傳》《王者榮耀》等一系列熱門內(nèi)容產(chǎn)品的合作，完成了朝靴向潮鞋的轉(zhuǎn)型。稻香村在元宵節(jié)、中秋節(jié)、七夕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日中與故宮博物院聯(lián)合推出的糕點(diǎn)套盒，實(shí)現(xiàn)了口味與顏值的并重。大白兔與美加凈兩個(gè)不同類別老字號(hào)聯(lián)手推出的奶糖味唇膏，滿足了新奇感與懷舊感雙重期待。這些產(chǎn)品創(chuàng)新在成為熱門社交話題的同時(shí)，也有利于強(qiáng)化年輕消費(fèi)者對于老字號(hào)“年輕態(tài)”的認(rèn)知。
中國傳統(tǒng)審美意趣與當(dāng)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)美學(xué)，是老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行品牌傳達(dá)創(chuàng)新的支點(diǎn)。無論是榮寶齋文創(chuàng)提出的“新式文房”，還是瑞蚨祥提出的“原創(chuàng)中國國風(fēng)潮”，都可歸結(jié)為“新中式美學(xué)”的內(nèi)核。對于消費(fèi)者來說，購買老字號(hào)產(chǎn)品不僅僅是滿足日常生活所需，更是個(gè)性化生活方式的表達(dá)，是中華文化自豪感的外化。
帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上平臺(tái)營銷與帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的線下場景營銷，是老字號(hào)企業(yè)傳播創(chuàng)新的基本向度。一方面，有別于帶有地域局限性的實(shí)體商鋪，電商平臺(tái)憑借便捷性、互動(dòng)性，已經(jīng)成為老百姓接觸老字號(hào)產(chǎn)品的優(yōu)先渠道。抖音等短視頻APP對老字號(hào)非遺技藝的創(chuàng)新呈現(xiàn)也有助于消費(fèi)群體的拓展。不少老字號(hào)線上渠道消費(fèi)者中，“80后”“90后”所占比例都很大。另一方面，在線下場景，融合觀光、休閑、科普、手作、購物等為一體的老字號(hào)觀光工廠或是體驗(yàn)工坊逐漸成為文化消費(fèi)熱點(diǎn)。通過特色空間塑造以及互動(dòng)體驗(yàn)植入，實(shí)體空間功能從“買”老字號(hào)產(chǎn)品變?yōu)?ldquo;游”老字號(hào)。義利北冰洋的親子烘焙體驗(yàn)，北京琺瑯廠的景泰藍(lán)紋樣繪制體驗(yàn)，張?jiān)�、紅星等酒廠提供的自釀酒體驗(yàn)等，均讓老字號(hào)的匠心精神在消費(fèi)者親身體驗(yàn)中得以有效傳播。
不過，老字號(hào)的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不能通過“腦洞大開”盲目創(chuàng)新，也不能“唯娛樂化”走捷徑創(chuàng)新，而應(yīng)牢牢把握“高文化附加值+高創(chuàng)意附加值”的特色，實(shí)現(xiàn)品位與潮流、品質(zhì)與趣味的有機(jī)融合。老字號(hào)的創(chuàng)新更意在擁抱新時(shí)代的消費(fèi)者，唯有不斷適應(yīng)代際更迭的美好生活需求，才能完成老字號(hào)的文化傳承使命。
(楊越明 作者為北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長、教授)
