安徽財經(jīng)網(wǎng)訊 返工后10天不到，每天至少1場淘寶直播，洽洽食品的天貓旗艦店就已經(jīng)達到同期全月的銷售目標。
線下渠道的暫時停工，讓這個創(chuàng)辦于2001年的老牌堅果企業(yè)開始了迅速的新零售轉(zhuǎn)型，而數(shù)場爆賣的直播成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的起點。洽洽電商總經(jīng)理、營銷中心副總經(jīng)理楊東岳表示，“流量機會是目前洽洽缺少的能力，如何發(fā)現(xiàn)適合我們的流量平臺，如何優(yōu)化是個大問題。在之前工作中，做得并不好。”
洽洽不是沒有“流量平臺”，但此前洽洽的強勢“流量”主要在線下。早在2011年，洽洽食品在招股書中寫道：國內(nèi)中小城市和農(nóng)村地區(qū)是公司下一輪的增長點。對實體超商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的精耕細作，讓洽洽在線下保持難以動搖的地位。然而休閑零食品類的風向正在悄悄調(diào)轉(zhuǎn)，賣堅果的公司們發(fā)現(xiàn)，本應是銷量高峰期的春節(jié)期間，罐裝、袋裝、禮盒裝的大包裝瓜子、堅果增長不如以往——市場變了。
年輕人和白領(lǐng)消費者對小包裝的偏愛，改變了堅果的消費場景。洽洽食品副總裁王斌曾經(jīng)對媒體表示：“每日堅果是一個有場景的產(chǎn)品，現(xiàn)在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅果，像國外消費者的早餐以沙拉和堅果來搭配。”
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2007至2017 年間，堅果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值從283億元迅速增長至1214億元，年均復合增長率達16%。中國對杏仁、腰果、夏威夷果等堅果的人均年消費量僅為0.23千克，僅為同期美國的1/8、日本的1/2，市場空間巨大。
洽洽食品在2018年的股東大會上下定決心，寧愿犧牲一部分毛利更高的葵花籽產(chǎn)品，全面定位堅果領(lǐng)域，“All in 堅果”。公司年報的廣告語也從“快樂的味道”，變成了“專注堅果質(zhì)造20年”。然而據(jù)統(tǒng)計，目前市面上不同品牌推出的小包裝堅果產(chǎn)品已多達300種。激烈的競爭意味著只有積極開拓創(chuàng)新渠道，尋求差異化，才能突出重圍。
相比服飾類直播的新鮮玩法：講解設(shè)計理念、深層互動，美妝類直播的紅人帶貨、“干皮”“油皮”的主播特色，零食品類做直播往往沒什么“驚喜”。
除了好吃、買它，做零食直播的時候還能說什么?洽洽想到了找營養(yǎng)師。 營養(yǎng)師講解，本就是洽洽食品過去在超市渠道推廣長期采用的方式，如今這些資源被用到線上。第一場營養(yǎng)師直播的試水，楊東岳找來了北京友誼醫(yī)院營養(yǎng)師顧中一，他也是丁香園營養(yǎng)版的版主，算“半個KOL”。
未來，楊東岳計劃每周做2到3次的營養(yǎng)師咨詢和連麥直播，這也符合當下年輕人對健康的追求。從調(diào)整戰(zhàn)略all in堅果，到嘗試新零售營銷方式，短短1個月的“上網(wǎng)”，讓洽洽整個集團對淘寶直播和新零售的方式產(chǎn)生了深刻的認知，直接體現(xiàn)為每日堅果月銷7.5萬單、辣烤腰果月銷8.5萬單的成績。除此，恰恰也會聯(lián)動阿里媽媽，在其他營銷渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。
“整個集團從董事長級別，對阿里電商和營銷的能力有了深刻了解。今年計劃調(diào)整布局，加強淘寶直播和其他直播渠道的合作。過去1個月我們做了兩場薇婭直播，每日堅果、辣烤腰果這兩個單品一分鐘內(nèi)售罄。這是很生動的、新渠道的教育。”
