轉眼之間，進入了六月，電商世界的兩大人造節(jié)日之一“6·18”又到來了。和往年相比，今年的“6·18”頗具里程碑意義。因為在不久之前，阿里巴巴因“二選一”問題被處以了高達182.28億的天價罰款，而各大電商也都簽署了承諾，聲明自己不會再搞“二選一”。這標志著，在過去多年的“6·18”中一直沿用的，通過排他性手段圈占商家的競爭手法在今年被棄之不用，整個“6·18”的玩法將會迎來一輪根本性的變革。
降價促銷的老套路，是電商平臺吸納流量永恒的法寶。但今年的“6·18”有些不一樣：在對互聯網領域反壟斷調查開啟之后，這是電商平臺迎來的首個大促。與此同時，今年的“6·18”比往年開始得早，持續(xù)時間也更長。另一重變數是，抖音、快手這些新電商平臺的存在感越來越強。天貓和京東等平臺的老品牌，都意識到了全域運營的重要性，抖音、小紅書、快手等平臺也成為商家重點關注的渠道。
更長的節(jié)日
京東和天貓同時在5月20日啟動“6·18”：5月24日開始預售，6月1日至3日付尾款，整個“6·18”促銷活動則持續(xù)到6月20日。相比去年，啟動時間和預售提前近一周。天貓和京東已公布了6月1日的首日戰(zhàn)績。天貓1小時內，超1700家品牌成交額超去年同期的全天。京東公布數據顯示，“6·18”首日39個品牌下單金額過億、4800個品牌的成交額同比增幅超5倍。
在時間變長的基礎上，平臺們也越來越意識到，復雜的活動規(guī)則正在反噬著活動的張力。蘇寧易購相關負責人表示，近年來，“6·18”、“8·18”、雙十一等大促越來越注重紛繁復雜的活動和玩法，往往多是從商家和平臺自身視角出發(fā)，側重流量獲取和消費金額，相對忽視消費者的體驗。
沒了“二選一”，電商如何應對
“現在電商平臺環(huán)境挺開放的，不管是天貓還是其他平臺，大家都是一個比較包容的狀態(tài)。”有商家認為，市場還是會回歸到市場，無形的時候作一個調控，“開放把蛋糕做大，其實才是回歸到商業(yè)本質的出發(fā)點。”
“二選一”時代的電商競爭的主要手段是通過合同，以及技術手段去圈定有價值的商家，并以此來吸引客戶。現在，“二選一”行為被禁止，平臺已經無法再利用自己的強勢地位來要求商戶就范，為了讓自己擁有對手平臺所沒有的商品，就必須給商戶開出優(yōu)厚的條件，吸引它們站隊到自己這邊，甚至直接與商家達成合作，共同創(chuàng)造新的產品。
通過向商戶讓利的來爭取它們的成本是巨大的，這就意味著這種方式只可能對少數重點商戶進行。這樣的后果是，平臺之間在擁有的商戶和商品上，會出現大幅度的趨同。在這樣的條件下，電商平臺要想吸引消費者，方法就無非兩條：一是用最直接的價格手段，吸引消費者的光顧;二是通過商品之外的相關服務來突出本平臺與對手的差異化，可以想見，直播、短視頻等促銷方法，很可能是各平臺借以實現差異化的一個重要手段。
抖音和快手：闖入“6·18”之門的“野蠻人”
除了處在舞臺中心的“電商三杰”——阿里巴巴、京東和拼多多外，還有很多其他平臺也在對“6·18”躍躍欲試。而在這些企業(yè)中，抖音和快手毫無疑問是最受關注的兩家。電商并不是它們的本行，但當下誰有了“人、貨、場”，誰就可以進入“戰(zhàn)場”。盡管和現有的幾大電商平臺相比，抖音和快手的電商基礎相對薄弱，但如果論流量，它們卻占有太多優(yōu)勢。換言之，在零售的三要素中，它們已經牢牢抓住了“人”這個因素。除此之外，由于短視頻自身的特征，它們也很容易塑造起特定的消費購物場景，因此“場”這個因素它們也抓住了。有了“人”，有了“場”，“貨”可以進，物流、售后等其他的業(yè)務都可以外包。在這樣的情況下，它們很難找到不做電商的理由。
從目前公布的方案看，抖音和快手針對“6·18”的態(tài)度似乎并不完全一致。抖音的態(tài)度更為積極一些。在近期，抖音推出了“抖音6·18好物節(jié)”，效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭，推出了商品預售，并取得了不錯的成績。
相比之下，快手對于“6·18”的態(tài)度則要冷淡一些。根據快手公布的消息，其在近期要做的事情主要有兩件：一件是推出小店信任卡;另一件則是與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯手搞一場以信任為主題的晚會。不難看出，與抖音積極借勢“6·18”不同，快手更愿意把精力花費在解決信任這些可能制約直播電商發(fā)展的深層次問題上。
結語
電商的江湖總是充滿變數，每次以為格局已定時，就會出來新的變局。就今年而言，監(jiān)管對于“二選一”的處罰無疑是攪動整個電商市場的一個最大變數。這個原本被電商巨頭們常用的“法器”被沒收之后，電商的格局會發(fā)生怎樣的變動?一切似乎又都充滿了不確定。盡管短期內，還很難看清整個電商市場的走向，但通過觀察各家平臺在“6·18”的舉措，我們可以看到一些通向未來的趨勢。
經濟觀察報 陳永偉
