世界上第一輛四輪汽車(chē)發(fā)明于1886年。1900年前后，歐美出現(xiàn)了集銷(xiāo)售和服務(wù)于一身的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，也就是4S店的雛形。今天全中國(guó)有3.4萬(wàn)多家4S店，分布于城郊，占地幾百、幾千平方米，裝修豪華。所謂的“4S”，指的是整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零部件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)。不過(guò)，4S店這一詞卻是中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的。
有人問(wèn)，4S店盈利點(diǎn)在哪?
實(shí)際上，汽車(chē)整車(chē)制造商把車(chē)交給4S店，所給出的利潤(rùn)只有4%至6%。不高的利潤(rùn)空間意味著4S店會(huì)做兩件事：一是降價(jià)甚至虧本出售庫(kù)存車(chē)型或者沖量車(chē)型。二是緊俏車(chē)型加價(jià)賣(mài)。
第一種情況，4S店通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售，完成銷(xiāo)售指標(biāo)，可以獲得汽車(chē)廠商的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)，而為了填補(bǔ)純賣(mài)車(chē)的成本窟窿，4S店會(huì)出售高利潤(rùn)且非標(biāo)準(zhǔn)化的商品：精品周邊。所以今天你去買(mǎi)一輛新車(chē)，銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)操著標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，問(wèn)你要不要貼個(gè)膜，要不要鋪上全車(chē)腳墊，或者添置一個(gè)行車(chē)記錄儀，升級(jí)一下內(nèi)飾和音響……這些周邊產(chǎn)品如果是4S店自行采購(gòu)的話，利潤(rùn)就沒(méi)底了，價(jià)值幾千元的裝潢能賣(mài)出上萬(wàn)元的價(jià)格。
4S店第二大賺錢(qián)項(xiàng)目是售后維修保養(yǎng)。其中有工時(shí)費(fèi)，有更換零部件費(fèi)用，毛利率高達(dá)30%至50%。而如果你開(kāi)著一輛中高檔轎車(chē)的話，一旦某些零部件損壞，拿去4S店維修，價(jià)格甚至是街邊修車(chē)鋪的十倍。
盡管不合理的收費(fèi)、隨意的車(chē)價(jià)會(huì)在一定程度上損害車(chē)企的品牌形象，但廠商也是睜一只眼閉一只眼。因?yàn)?S店能幫助廠商迅速鋪開(kāi)廉價(jià)的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且還充當(dāng)了“金融緩沖池”，即4S店每一次的進(jìn)車(chē)，都為廠商帶來(lái)巨額的現(xiàn)金流，風(fēng)險(xiǎn)(賣(mài)不出去的庫(kù)存)則由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。這就是在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)了20多年的銷(xiāo)售服務(wù)體系，它既提供了一條龍服務(wù)，也因凌駕于消費(fèi)者之上的姿態(tài)引起爭(zhēng)議。
但突然有一天，有個(gè)不遵守規(guī)則的瘋子，硬是加入了這場(chǎng)游戲，說(shuō)自己不需要經(jīng)銷(xiāo)商也能賣(mài)車(chē)。它就是特斯拉。也正是從特斯拉開(kāi)始，幾乎所有的新能源汽車(chē)都繞開(kāi)了4S店，采用直營(yíng)的方式：把汽車(chē)放到商場(chǎng)、零售門(mén)店，甚至機(jī)場(chǎng)來(lái)進(jìn)行展示，人哪里多，車(chē)往哪邊跑。
一位購(gòu)買(mǎi)了新能源車(chē)的同學(xué)說(shuō)：“試駕不需要白天跑到4S店，工作人員會(huì)在你下班的時(shí)候上門(mén)服務(wù)，提車(chē)、維修保養(yǎng)可以去城郊的大型的交付售后中心。”
汽車(chē)行業(yè)信息透明化、互聯(lián)網(wǎng)深刻影響了用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。在技術(shù)上，新能源車(chē)與燃油車(chē)相比，更像一臺(tái)巨型移動(dòng)手機(jī)。所有功能、配件、服務(wù)都可以標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，價(jià)格也是全網(wǎng)統(tǒng)一。消費(fèi)者還可以做一些配置上的個(gè)性化定制，只需在手機(jī)屏幕上就可以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者看好一輛車(chē)，用支付寶下單，甚至不需要親自提車(chē)，廠家會(huì)包郵送到家，保養(yǎng)維修也有上門(mén)服務(wù)。
和其他行業(yè)一樣，販?zhǔn)勰Ｊ降母淖儊?lái)得異常突然和迅猛，4S店模式也出現(xiàn)明顯頹勢(shì)。2020年，全國(guó)新入網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商共2362家，關(guān)店3098家，凈減736家。
傳統(tǒng)車(chē)企并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。上汽大眾就“兵分兩路”，燃油車(chē)仍然在4S店銷(xiāo)售，而部分新能源車(chē)型入駐大型商場(chǎng)，搭建展廳。廣汽豐田推出了“云端直銷(xiāo)”，消費(fèi)者可以通過(guò)豐田的官方App完成選車(chē)、下單和文件簽署的全流程。
其實(shí)所有商業(yè)模式變革的背后，都是利益和效率推動(dòng)的。如果你是某個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商或渠道商，要仔細(xì)思考一個(gè)問(wèn)題：一件商品從生產(chǎn)線到達(dá)消費(fèi)者手里，你作為中間的環(huán)節(jié)，有沒(méi)有在利益和效率兩個(gè)方面，為你上游的廠家和下游的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?
如果有，你就有活下去的理由;如果沒(méi)有，你所處的行業(yè)已經(jīng)或者即將爆發(fā)一場(chǎng)革命，就如同今天的4S店，它或許不會(huì)迅速消亡，但至少是一場(chǎng)虎口脫險(xiǎn)記。
吳曉波
