2021年時間過半，在這“十四五”開局和迎接中國共產(chǎn)黨建黨100周年的非同尋常時段，中國圖書零售市場也有非同尋常的表現(xiàn)：一是徹底扭轉(zhuǎn)了去年因新冠肺炎疫情影響導致的銷售同比下降態(tài)勢;二是從年初的實現(xiàn)恢復性增長，到持續(xù)半年的市場規(guī)模擴增，市場呈常態(tài)化良性發(fā)展。
據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務平臺”的CNONIX應用示范單位銷售數(shù)據(jù)和商報·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，今年上半年圖書零售市場銷售數(shù)量同比增長21.10%，銷售碼洋同比增長15.70%;與2019年同期比較，市場規(guī)模擴增了5.20%。
社科圖書占最大份額
今年上半年圖書零售市場的銷售結(jié)構(gòu)為社會科學類、少兒讀物類、文化教育類三者比重接近，間差約 1個百分點(見圖)。社科類份額最大，占比26.95%;少兒類份額第二，占比25.40%;文教類份額居中，占比24.68%;文學藝術(shù)類份額第四，占比16.33%;科技生活類份額居末，占比9.03%。以主題圖書為重要支撐的社科圖書雖然仍居市場份額之首，但比重已從4月份的31.62%、5月份的29.40%，逐漸收縮，而趨于常態(tài)。下半年，預計隨著主題圖書銷售熱勢趨緩，社科類的市場份額會進一步收縮。
剛剛過去的6月份，圖書零售市場銷售數(shù)量同比增長10.04%，銷售碼洋同比增長4.78%，銷售數(shù)量和銷售碼洋增速分別高于4月份，低于5月份。6月結(jié)束，二季度也告終結(jié)，二季度銷售數(shù)量同比增長6.90%，銷售碼洋同比增長3.30%。比較而言，二季度對半年市場的貢獻大于一季度：二季度銷售數(shù)量環(huán)比增長8.02%，銷售碼洋環(huán)比增長6.58%。
實體書店銷售激增 區(qū)域市場全面上揚
經(jīng)歷了去年新冠肺炎疫情的重創(chuàng)，實體書店絕地奮爭，持續(xù)打“翻身仗”，半年終結(jié)，線下市場銷售數(shù)量同比增長70.71%，銷售碼洋同比增長86.45%。此前，年初以來線下市場在多個時段，保持了市場規(guī)模同比擴增逾5成，1~2月份市場規(guī)模同比增長96.23%，第一季度市場規(guī)模同比增長87.76%;4月份，市場規(guī)模同比增長110.58%;5月份，市場規(guī)模同比增長69.26%。
上半年，線下市場的銷售結(jié)構(gòu)與整體市場的銷售結(jié)構(gòu)異同不一，同即最大份額同為社會科學類，最小份額同為科技生活類;異即文化教育類、文學藝術(shù)類、少兒讀物類的份額位序與整體市場完全不同。社會科學類雖然份額居首，但其44.9%的比重已比4月份63.75%、5月份49.37%的比重分別下降了18.85個百分點和4.47個百分點，表明由相關主題圖書超常熱銷拉動的社科圖書比重飆升正進一步趨緩。文化教育類份額次之，其31.21%的比重，比5月份上升了0.26個百分點。文學藝術(shù)類份額居中，其10.36%的比重，比5月份上升了2.52個百分點。少兒讀物類份額第四，其9.61%的比重，比5月份上升了2.03個百分點�？萍忌铑惙蓊~居末，其3.92%的比重，比5月份下降了0.34個百分點。從半年的整體時段來看，由于線下市場是相關主題圖書超常熱銷的主要所在地，因此其細分市場的非常態(tài)起伏實屬必然，只是至半年節(jié)點，這種非常態(tài)起伏已顯趨緩。
上半年，線下各細分市場銷售同比全部增長，不同的增速是對各細分市場起伏的佐證。社科書細分市場銷售同比逾翻番，4月份以來，社科書細分市場持續(xù)保持逾翻番的同比增速，半年節(jié)點之際其銷售數(shù)量的同比增長達216.64%，充分表明社科書市場的增長是以銷量增加為主要推動的良性增長，而非依書價增長而拉動的增長。而文教書細分市場14.95%的同比增長，文藝書細分市場10.8%的同比增長，少兒書細分市場8.24%的同比增長，科技書細分市場3.8%的同比增長，其增速位序恰與它們的份額位序相同，與各自的市場表現(xiàn)基本吻合。
與整體市場一樣，半年間，線下市場也是二季度的貢獻大于一季度：二季度銷售數(shù)量環(huán)比增長25.30%，銷售碼洋環(huán)比增長20.90%。與去年同期比較，二季度銷售數(shù)量同比增長42.83%，銷售碼洋同比增長 46.05 %。
上半年，經(jīng)實體書店的奮力拓銷，全國省域圖書零售市場全面上揚。據(jù)相同口徑的統(tǒng)計，僅新華書店系統(tǒng)上半年銷售同比逾翻3番的就有湖北、湖南、甘肅、浙江、新疆、內(nèi)蒙古等省(自治區(qū))新華;銷售同比逾翻2番的有江蘇、云南、江西等省新華;銷售同比逾翻番的有福建、上海、山東、安徽、河南等省(直轄市)新華;銷售同比增長不足翻番的有廣西、廣東、遼寧等省(自治區(qū))新華。一些大書城銷售同比也高速增長，如天津圖書大廈上半年銷售同比逾翻2番。
線上市場規(guī)模緩增
上半年，圖書零售線上市場規(guī)模擴增，銷售數(shù)量同比增長3.42%，銷售碼洋同比增長4.76%，雖然其增速遠低于線下市場，但終于在半年的時間節(jié)點改變了前兩個月的銷售同比回落。
上半年，線上市場的銷售結(jié)構(gòu)為：少兒讀物類份額居首，比重30.61%;文化教育類份額次之，比重22.52%;社會科學類份額居中，比重21.03%;文學藝術(shù)類份額第四，比重18.30%;科技生活類份額最小，比重7.54%。各細分市場份額位序與去年同期相同，除少兒讀物類比重同比下降4.67個百分點，其余各類比重均同比上升：文化教育類比重上升2.42個百分點，社會科學類比重上升1.14個百分點，文學藝術(shù)類比重上升0.78個百分點，科技生活類比重上升0.32個百分點。雖然4、5月份因相關主題圖書的超常熱銷，線上市場的銷售結(jié)構(gòu)也有所變化，但至半年節(jié)點其已基本恢復常態(tài)，這與線上市場承擔業(yè)務的側(cè)重不無關系。
基于同一致因，與線下市場不同，線上市場上半年銷售增速最高的是文教書細分市場，同比增長18.53%;增速次高的是科技書細分市場，同比增長14.01%，這當為幾種關涉健康的科普讀物超常熱銷所致;社科書細分市場增速居中，同比增長10.62%;文藝書細分市場銷售同比增長8.06%;少兒讀物細分市場銷售雖同比下降9.44%，但仍保持了其最大的市場份額。
線上線下售書價差加大
上半年，圖書零售市場平均售書單價為50.45元，其中線下市場平均售書單價為31.85元，線上市場平均售書單價為62.49元，線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.96倍。去年線上市場售書均價為線下市場售書均價的1.79倍，時過半年，這一售價差提高了17個百分點。經(jīng)歷了去年新冠肺炎疫情對書業(yè)的侵襲，線上網(wǎng)銷“因禍得福”占有了更多的市場份額。
雖然今年上半年線上市場出現(xiàn)階段性回落，但至半年節(jié)點，仍是同比增長。
作者 文 東
