懷舊需求細分市場，乳玻貢能否彎道超車?
2022年，光瓶酒進入大擴容和非線性增長時代。
理性消費回歸、新國標施行在即，都進一步推動了光瓶酒的擴容與升級。在品質(zhì)化、規(guī)�；�、名酒化趨勢的影響下，光瓶酒品類量價齊升趨勢明顯，40-60元價格帶的高線光瓶酒市場競爭尤為激烈。
古井集團首推的高線光瓶酒乳玻貢，其定價在這一區(qū)間。市場的“蛋糕”越大，競爭就越激烈，但是面對光瓶酒擴容升級帶來的新變局，乳玻貢的團隊和經(jīng)銷商都一致表示“完全不擔心”。
古井貢酒·乳玻貢的底氣在哪兒?
在乳玻貢推出之前，古井集團針對白酒發(fā)展的名酒、規(guī)模、人才、管理、體制和機制五大競爭趨勢，全面啟動了“三品工程”。
三品，即品質(zhì)求硬、品牌求強、品行求善，在“三品工程”的驅(qū)動下，乳玻貢走出了一條特色道路。
品牌：名副其實“獎二代”
光瓶酒正在迎來新的市場及品牌格局。
名酒、名企紛紛加大對光瓶酒的市場支持力度，開展精準化全國布局，消費者及經(jīng)銷商也更傾向選擇高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品。
乳玻貢的目標一直是高線光瓶酒陣營中的頭部產(chǎn)品。古井貢酒作為乳玻貢的品牌硬實力，是乳玻貢領(lǐng)先光瓶酒賽道強有力的后盾。
古井貢酒是中國老八大名酒，也是安徽省唯一的“中國名酒”、安徽“老字號”的優(yōu)秀企業(yè)，這對乳玻貢產(chǎn)品而言是一筆無形的資產(chǎn)，既有文化傳承價值，又有品牌商業(yè)價值。
古井貢酒曾連續(xù)榮獲1963年、1979年、1984年、1989年四屆全國評酒會金獎，乳玻貢便復刻了1989年第五屆全國評酒會的金獎產(chǎn)品。“基本上熟悉古井的人都知道這款酒的造型，那時候我們都叫它‘觀音瓶’”，乳玻貢的產(chǎn)品負責人說道。
可以說，乳玻貢是老名酒回歸的代表作，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認為，從營銷角度可以稱其為“獎二代”。
不僅如此，乳玻貢還是光瓶酒轉(zhuǎn)型升級的領(lǐng)軍者。
乳玻貢作為古井集團首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，同汾酒、五糧液等名酒勢力共同引領(lǐng)了高線光瓶酒的高速增長，不僅一舉站定了光瓶酒名酒價格帶，還以名酒之產(chǎn)品力和品牌力快速開拓了全國市場。
品質(zhì)：“里子面子”兩手抓
在品質(zhì)方面，乳玻貢一直都很“硬氣”。
作為“獎二代”，乳玻貢堅守百年傳統(tǒng)“老五甑”工藝和純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，生態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵、封壇窖藏、自然老熟，從工藝和品質(zhì)上實現(xiàn)老名酒的復興，夯實產(chǎn)品力。50度乳玻貢還在2020年度中國食品工業(yè)協(xié)會國家評委年會上，榮獲2020年度中國白酒感官質(zhì)量獎。
走進商超貨架，乳玻貢在陳列的一眾光瓶酒中總是撩人眼球。
具有標識性的乳玻瓶包裝，在普通玻璃瓶的包裝中既突出又顯高貴，復古的造型又讓人不由自主地回憶起小時候拿漂亮酒瓶當花瓶用的經(jīng)歷，再加上“中國名酒”的品牌力，消費者的駐足率和自點率都較高。
待開瓶品嘗后，乳玻貢“純糧釀造”的高品質(zhì)給了消費者高于價格的期待，幽香淡雅的“老口感”又勾起了老一輩對老古井的味蕾記憶，復購率自然也高居不下。
面對光瓶酒競爭重心從渠道占有率轉(zhuǎn)向營銷模式創(chuàng)新，乳玻貢在注重打造產(chǎn)品力的同時，也不忘建設(shè)強有力的渠道力。
工作人員介紹，與古井貢酒年份原漿的渠道模式不同，乳玻貢采取的是經(jīng)銷商策略，即通過合作區(qū)域大商實現(xiàn)對全國網(wǎng)點的覆蓋，商超與餐飲都是重點鋪設(shè)渠道;產(chǎn)品組合上則是同玻汾一樣采取高低度酒的組合打法，推出50度、42度酒，500ml、250ml兩種規(guī)格;營銷上也是具有差異化，根據(jù)不同地區(qū)的市場表現(xiàn)實行不同的營銷策略。
品行：老名酒返璞歸真
品行求善則更多落實在對“軟實力”的建設(shè)上。
乳玻貢的團隊組建踐行古井企業(yè)“做真人，釀美酒、善其身，濟天下”的價值觀;對經(jīng)銷商與消費者，乳玻貢推出的目的在于為經(jīng)銷商提供一個獲取合理利潤空間的機會，更意在回饋消費者，滿足他們對老名酒的品質(zhì)與情感需求。
“乳玻貢主要瞄準的消費者，是對古井老酒有記憶的那群人。”
在云酒頭條(微信號：云酒頭條)發(fā)布的《深度拆解光瓶酒，五大細分市場機遇來了》一文中，王偉設(shè)將光瓶酒市場拆解為五個細分市場——低端商務(wù)細分市場、青春轉(zhuǎn)型細分市場、酒菜搭配細分市場、小資小酌細分市場、懷舊需求細分市場。
乳玻貢的主打市場，正是懷舊需求細分市場。
在這個細分賽道上，乳玻貢是老八大名酒古井貢酒的主打產(chǎn)品，品質(zhì)復刻當年的獲獎產(chǎn)品，純糧固態(tài)釀造，造型也是延續(xù)的“觀音瓶”的老樣子，價格也適中，同時還是地理標志型產(chǎn)品，與玻汾有著相似的爆品基因。
乳玻貢最早誕生于上世紀80年代，因瓶體是參照“白牡丹”設(shè)計的白瓷瓶，被很多消費者稱為“白瓷貢”“牡丹貢”。到了90年代，它不僅一度風靡全國，創(chuàng)造了全國大單品的神話，還遠銷海外，成為古井貢酒外銷酒的主力軍。
這段輝煌的歷史為乳玻貢的后續(xù)發(fā)力打下了堅實的市場基礎(chǔ)，并在消費者心中種下信任的種子。正如王偉設(shè)所說，唯一不能被模仿和同質(zhì)化的，就是藏在老百姓心中的深深懷念的那個老產(chǎn)品。
老名酒、老品質(zhì)、老情感，是乳玻貢的“三老”特質(zhì)。只要深耕“懷舊”這一細分市場，乳玻貢返璞歸真的屬性，將成為它在光瓶酒競爭中快速成長并保持領(lǐng)先的隱性法寶。
品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力，四力齊發(fā)、順勢而為，這就是乳玻貢搶占高線光瓶酒市場份額的關(guān)鍵所在。(文/云酒團隊)
