由于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大眾已經(jīng)無法從日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品信息中感受到產(chǎn)品獨(dú)特的魅力。因此，為了迎合市場(chǎng)、提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，使得品牌形象得到視覺上的優(yōu)化勢(shì)在必行。
如何優(yōu)化公司的品牌形象?
最重要的就是對(duì)品牌進(jìn)行正確的定位與分析。品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺傳達(dá)，它是不僅能幫助企業(yè)正確地把握品牌發(fā)展方向，還可以讓人們對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的認(rèn)知。
如何對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行正確的定位與分析?
(一)定位分析法
美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，提出了定位理論。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。
定位法分四步：
第一步：品牌定位。找到市場(chǎng)上同類型品牌產(chǎn)品，關(guān)注他們的視覺形象、品牌標(biāo)識(shí)，分析對(duì)手品牌的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，判斷其在消費(fèi)者心中的地位。
第二步：產(chǎn)品定位。對(duì)自身產(chǎn)品的特色、功能、定位、檔次、紀(jì)念性等進(jìn)行全方位的認(rèn)知，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客觀念中的優(yōu)點(diǎn)，或是利用其優(yōu)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，與對(duì)手品牌的營(yíng)銷理念形成差異，找到自身與眾不同之處。
第三步：消費(fèi)者定位。判斷產(chǎn)品是否有特定使用者，分析目標(biāo)客戶的性別、年齡、職業(yè)，并傳遞出“領(lǐng)先品牌”“傳承經(jīng)典”“熱銷”等信息，增加目標(biāo)客戶對(duì)品牌的信任。
第四步：營(yíng)銷定位。打造一個(gè)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確的“slogan”，讓其深入人心。品牌slogan并不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是品牌戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和品牌理念的高度濃縮，就像王老吉的那句“怕上火，喝王老吉”、腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，品牌的口號(hào)并不需要華麗的遣詞造句，用一種生活化的口吻，體現(xiàn)出生活化的場(chǎng)景，拉近與消費(fèi)者的距離才是關(guān)鍵。
(二)SWOT分析法
美國(guó)哈佛大學(xué)安德魯斯(Andrews)1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中提出這個(gè)分析框架。SWOT分析法是著眼于品牌本身進(jìn)行分析，“S”是“strengths”即優(yōu)勢(shì)，“W”是“weaknesses”即劣勢(shì)，“O”是“opportunities”即機(jī)會(huì)，“T”是“threats”即威脅。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)自身品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)與威脅之間的有機(jī)結(jié)合。
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析基于內(nèi)部因素，就是要了解品牌及企業(yè)本身。優(yōu)勢(shì)即自身有利因素包括充足的資金支持、優(yōu)良的企業(yè)形象、充足的技術(shù)力量、不斷擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量等。劣勢(shì)即不利因素包括研究開發(fā)技術(shù)的缺乏、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品積壓等。通過研究?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，能夠很清楚地看到一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否在同類型產(chǎn)品中具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
機(jī)會(huì)與威脅分析基于外部因素，就是要了解同類型品牌的市場(chǎng)環(huán)境及客戶需求。機(jī)會(huì)包括國(guó)外技術(shù)壁壘的解除，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤，新技術(shù)、新需求的出現(xiàn)所導(dǎo)致的新市場(chǎng)等，威脅包括同類型產(chǎn)品增多、行業(yè)政策變化、客戶偏好改變、突發(fā)事件導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退等。機(jī)會(huì)的分析提供發(fā)展機(jī)遇，威脅的分析提供發(fā)展方向。
SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，可以把對(duì)問題的“診斷”和“開處方”緊密結(jié)合在一起，條理清晰，便于檢驗(yàn)。
對(duì)品牌進(jìn)行正確的定位與分析，將各種環(huán)境因素綜合考慮，回顧過去，立足當(dāng)前，著眼未來，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。(張雨馨)
