一個婚紗產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的突圍：去拼多多找訂單

2017年，在蘇州打拼了十年的安徽六安人查蘭如，關(guān)掉婚紗工廠，賣掉了房子，帶著家人和工人回到了老家丁集鎮(zhèn)重新創(chuàng)業(yè)。

“說實話當時還是很猶豫的，因為事業(yè)還有家庭都在蘇州，孩子也在當?shù)刈x書了。”查蘭如回憶到。

▲2017年以來，一批丁集人從蘇州返鄉(xiāng)，在老家生產(chǎn)婚紗。（郭家寶 攝）

蘇州是國內(nèi)最大的婚紗禮服市場，占據(jù)著國內(nèi)七成市場份額。此前大量六安人涌入蘇州，掌握著當?shù)鼗榧喍Y服的主要產(chǎn)能，其中又以丁集人為主。2017年前后，隨著蘇州、丁集兩地政策調(diào)整，大批丁集人帶著制作手藝和工人，返回了丁集，查蘭如也是其中一員。

最初，查蘭如等人靠著傳統(tǒng)網(wǎng)店將生意維持了下來。但他沒想到兩年后消費環(huán)境開始變化，生意逐漸分流，這給他的工廠運轉(zhuǎn)和網(wǎng)店經(jīng)營，帶來了變數(shù)，也帶來了更大的機會。

二次轉(zhuǎn)型布局拼多多，有商家年銷七八百萬元

返回丁集小鎮(zhèn)次年，查蘭如就感受到了轉(zhuǎn)型的壓力，還以十五萬元的價格賣掉了經(jīng)營兩三年的網(wǎng)店。

“那時候傳統(tǒng)電商平臺幾乎沒多少流量了，而且婚紗禮服本就不好賣，我們也發(fā)愁在找其他路子。”查蘭如說，自己還曾嘗試轉(zhuǎn)型批發(fā)生意。

很快，他幸運地碰上了拼多多崛起的時刻。2019年，抱著試一試的心態(tài)查蘭如在拼多多上開設了第一家店鋪。經(jīng)過近半年的短暫磨合期，查蘭如的生意很快步入了正軌。

▲通過拼多多，查蘭如擴大了規(guī)模還購置了五百平方米的廠房。（郭家寶 攝）

“婚紗禮服這個類目天然就很特別，用戶買來只穿一次，客群其實很小眾需要時間積累，所以前半年日銷售額大概有三四千元。”查蘭如說，但一到2020年網(wǎng)店生意開始爆發(fā)，年銷售額迅速達到了五百萬元，他也趁勢將工人規(guī)模擴大至數(shù)十人。

在查蘭如看來，相較其他平臺，拼多多經(jīng)營成本更低，是自己轉(zhuǎn)型成功的重要原因。比如，一件禮服算上投流、年費等投入，在傳統(tǒng)平臺售價往往高達三百多元，但拼多多沒有年費，全靠自然流量，因此售價僅有一百多元。

他也觀察到，拼多多爆發(fā)的流量，讓店鋪的啟動期較其他平臺更短。比如，剛上的敬酒服，當天就會在拼多多產(chǎn)生銷量，其他平臺可能四五天都沒反應。

后來，查蘭如發(fā)現(xiàn)，當?shù)匾慌�頭部商家與自己的經(jīng)歷類似。自蘇州返回丁集后，這些人也借拼多多打開了新的銷售渠道，其中就包括王川。

1988年出生的王川，與查蘭如同期返回丁集。投身拼多多之前，王川經(jīng)營著三家禮服網(wǎng)店，每年銷售額達三四百萬元。但2022年經(jīng)營環(huán)境驟變，王川壓力陡增，不得不關(guān)閉了兩家網(wǎng)店。

“雖然這三家店每年利潤也有三四十萬元，但用戶被分流的跡象已經(jīng)很明顯了。加上那兩年大家開始關(guān)注成本，一家網(wǎng)店僅固定和運營投入，一年就要二十多萬元，算下來覺得太占資金了。”王川說。

他仔細算過一筆賬。一家傳統(tǒng)網(wǎng)店，年費和保證金分別為六萬元、五萬元，兩項固定投入高達十一萬元。除此之外，算上每天一百多元的投流費用、款式上新費用，每年十萬元的運營成本又是一筆不小的投入。

但相較查蘭如，王川更精準地踩中了拼多多爆發(fā)的節(jié)點。2022年6月，他在拼多多開出了第一家網(wǎng)店。不到一個月，店鋪日銷售額就達到了五六千元，這也讓他吃下了“定心丸”。

“當時拼多多店鋪保證金只收一千元，還不用投流，有工廠都能開，經(jīng)營成本很低，我也是抱著試一試的心態(tài)去做，說實話最初我心里也沒底。”

不到兩年，王川店鋪的年銷售額就穩(wěn)定在七八百萬元，這讓他成為當?shù)赜忻�的禮服商家。提到王川，不少丁集廠家都會脫口而出，“我知道，他家做得挺大的。”

在王川們的故事傳開后，“在拼多多上能找到更多訂單”成為當?shù)厝说墓沧R，吸引無數(shù)丁集人奔襲而至。也是在2023年前后，丁集婚紗禮服產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年初，丁集的婚紗禮服網(wǎng)店數(shù)量高達六百多家，快遞年發(fā)出量五百多萬件，這也推動當?shù)鼗榧喍Y服產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值達24億元。

同質(zhì)化競爭加劇，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向中高端禮服

近兩年來，服裝行業(yè)漸高的退貨率，也蔓延到了丁集。

“2019年剛進入行業(yè)的時候，婚紗、禮服的退貨率只有60%，2022年年末退貨率上漲到了70%，今年巔峰時期行業(yè)退貨率甚至超過了2022年。”有其他平臺的商家表示。

關(guān)于逐年攀升的退貨率，王川的理解是，用戶消費習慣的改變，疊加產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化競爭的結(jié)果。

“以前禮服有個線頭，用戶都不會退貨。現(xiàn)在用戶的要求更高了，且習慣一次性買多件，試穿后只挑一件。”王川說，從產(chǎn)業(yè)方面來講，婚紗禮服的準入門檻本就不高，這也是行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭的根源。

如今的丁集僅輔料商家已有120多家，以至于婚紗廠家制作一件禮服所需的各類面料、輔料，在小鎮(zhèn)上可悉數(shù)買到。在當?shù)厝丝磥�，買個縫紉機、喊幾個親戚，一家婚紗禮服工廠就能輕松辦起來。

查蘭如也曾短暫地陷入“價格內(nèi)卷”的漩渦中，但想明白后他很快調(diào)整了經(jīng)營策略，通過提升面料、做工等環(huán)節(jié)，他開始銷售質(zhì)量更好的敬酒服。

“行業(yè)整體退貨率高的情況下，一味卷價格根本沒出路，不如把禮服質(zhì)量做好點，既留住了用戶，利潤也更高。”他說。

▲通過改良面料提升做工，查蘭如在拼多多經(jīng)營中高端敬酒服。（郭家寶 攝）

比如，2019年拼多多生意剛起步時，他銷售的敬酒服面料采購價不過一百二三十元，后來被換成了兩百元一卷的面料。對應地，敬酒服價格也從最初的一百四五十元，漲到了近兩百元。

這一策略很快奏效。“作為丁集最常見的禮服類目，敬酒服的競爭一般也是最激烈的，但這兩年下來我們發(fā)現(xiàn)，改良后敬酒服退貨率下降了很多。”隨后，查蘭如又將這一策略推廣至其他服裝。

相較查蘭如，李崖不僅改良禮服質(zhì)量，品類上也避開了競爭激烈的婚宴禮服。在布局拼多多之初，他就從日常禮服切入。按照他的設想，拼多多有近9億規(guī)模的活躍用戶，售價近兩百元的中高端禮服既有市場，退貨率肯定也不會高。

李崖的設想很快被市場驗證，今年10月他在拼多多經(jīng)營剛滿一年，粗略估計總銷售額已達五六百萬元，更重要的是整體退貨率不足50%，這個數(shù)字足以讓任何丁集商家羨慕。

李崖注意到，來自一二線城市的人群是店鋪核心消費群體。研究快遞單后他發(fā)現(xiàn)，來自廣東等地區(qū)的訂單占比達20%，上海的訂單占比也高達10%。“這間接說明中高端產(chǎn)品，在拼多多上同樣有很大的市場。”

店鋪的日均訪客數(shù)也令他詫異。“一般平臺上每天有個三千訪問量已經(jīng)很不錯了，但我在拼多多的店鋪日均訪客量就有上萬個。”李崖補充道。

8月份以來，拼多多陸續(xù)推出了“百億減免”一攬子減免計劃，并啟動“新質(zhì)商家扶持計劃”，通過“減免+扶持”的方式重點幫扶像查蘭如、李崖這樣的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家。

消息傳到丁集后，查蘭如等商家覺得相當程度上這些政策解了自己的燃眉之急。查蘭如粗略估計，僅技術(shù)服務費減免這一項新政每年就將為自己節(jié)省三四萬元。

“按照行業(yè)現(xiàn)在的退貨率，當然是能省一點是一點。”李崖則發(fā)現(xiàn)，每年將節(jié)省數(shù)萬元技術(shù)服務費之外，平臺放開異常訂單的申訴權(quán)限，每年也將變相給自己增收兩萬元。

從業(yè)人員加速回流，婚紗禮服小鎮(zhèn)再次蝶變

婚紗禮服產(chǎn)業(yè)落戶丁集前，當?shù)厝顺Ｄ暝谕獾卮蚬�、生活并最終定居。

2017年前后，在丁集政府的政策引導下婚紗禮服商家逐漸回流。隨后出現(xiàn)的拼多多等新電商企業(yè)，則以確定性的生意機會促使這些人在丁集安穩(wěn)扎根。

比如查蘭如，此前已在蘇州買房，孩子也在當?shù)刈x書。2017年返鄉(xiāng)前，查蘭如賣掉了房子。在拼多多的生意做大后，他還在鎮(zhèn)上的核心地段購置了五百多平米的廠房。

這些商家返鄉(xiāng)后，也帶回了一批在外務工的婚紗工人，陳培昌便是其中一員。

今年36歲的陳培昌，從小跟父母在蘇州生活，做了近二十年的服裝，回到丁集后一直在查蘭如的工廠。在他看來，服裝行業(yè)收入按件計算，查蘭如在拼多多的生意穩(wěn)定后也帶動自己的月收入達到了七八千元，高峰期能達到15000元，甚至高于在蘇州的工資。更重要的是，老家消費不高，“月入七千元在丁集鎮(zhèn)上已經(jīng)可以活得足夠滋潤了，很多當?shù)嘏�性既實現(xiàn)了就業(yè)，又兼顧了家庭。”他說。

▲丁集當?shù)嘏�性通過制作婚紗禮服月入過萬，同時兼顧了家庭。（郭家寶 攝）

隨著王川等人在拼多多的生意逐漸做大，也吸引更多在蘇州打拼的工人返鄉(xiāng)。數(shù)據(jù)顯示，目前丁集婚紗禮服產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達1.5萬人，占當?shù)爻Ｗ∪丝诘乃某啥唷?/p>

通過拼多多站穩(wěn)腳跟后，當?shù)厝艘苍噲D在原創(chuàng)上發(fā)力，找到發(fā)展的新方向。

查蘭如曾注意到，去年年底馬面裙的風潮也吹到了丁集，但因特質(zhì)面料及款式專利，以家庭小作坊經(jīng)營模式為主的丁集最終錯失了這波紅利。“馬面裙使用的新中式面料是特質(zhì)的，我們甚至到紹興找面料工廠開模定制，算下來最低投入也要二十多萬元，很明顯不適合我們這種規(guī)模有限的小工廠。”

但這卻啟發(fā)了查蘭如等新質(zhì)商家在拼多多上嘗試更多原創(chuàng)禮服。在他看來，相較面料動輒數(shù)十萬元的投入，單款禮服的研發(fā)投入不過千元，可操作性更大。加上拼多多節(jié)省的投流等費用，原創(chuàng)禮服的投入僅剩前期研發(fā)與生產(chǎn)兩部分。

“其實2020年以前我們也經(jīng)常做原創(chuàng)，后來因為經(jīng)營環(huán)境變化大家更關(guān)注成本。改良后的敬禮服在拼多多賣火以后，我們也有了信心在款式上做更大膽的嘗試。”查蘭如說。