電商巨頭掀起最卷“6·18”

這屆“6·18”，是疫情三年后的首個(gè)購(gòu)物節(jié)。各大電商平臺(tái)都使出了渾身解數(shù)，堪稱史上最卷6·18，被寄予厚望的戰(zhàn)績(jī)，關(guān)系著消費(fèi)信心的是否復(fù)蘇。綜合對(duì)比了各大電商平臺(tái)的“6·18”，分別從平臺(tái)策略、商家信心和消費(fèi)者福利，總結(jié)出今年“6·18”的三大關(guān)鍵詞：、中小商戶與低價(jià)。這三個(gè)關(guān)鍵詞或許并不會(huì)因?yàn)?ldquo;6·18”的結(jié)束而停止。也是未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，中國(guó)電商的制勝關(guān)鍵，是開啟了一場(chǎng)全新的電商時(shí)代的預(yù)演。

內(nèi)容化

無(wú)論傳統(tǒng)電商的代表淘寶(淘天集團(tuán))、京東、拼多多，還是新手入局的抖音、快手;吸引用戶，流量增量成了各家爭(zhēng)奪的要素之一。

而內(nèi)容化，成為商家和品牌重要的增量來(lái)源;各大電商平臺(tái)吸引用戶、搶占用戶在線時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵策略，通過直播內(nèi)容拉動(dòng)平臺(tái)的總流量，進(jìn)而獲取更多DAU增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從去年雙十一開始，淘寶加重了內(nèi)容化直播，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都可以獲得更多公域流量。而在今年6·18將“以遠(yuǎn)超之前的投入來(lái)全面推進(jìn)內(nèi)容”，更是證實(shí)了這一點(diǎn)。

淘寶天貓圍繞內(nèi)容化直播推出了一系列大動(dòng)作，扶持5萬(wàn)余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬(wàn)個(gè)品牌直播間;同時(shí)上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣、消費(fèi)場(chǎng)景孵化內(nèi)容。

看京東。內(nèi)容化趨勢(shì)的重要性京東也早有察覺，在內(nèi)容化上的缺位則一直比較明顯，相比于其他家，京東致力補(bǔ)位。

今年6·18，其圍繞內(nèi)容的新打法主要是，內(nèi)容種草營(yíng)銷，推出了全新的“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬主題活動(dòng)。

另外，京東在直播帶貨也有新動(dòng)作，“救場(chǎng)”代言人“交個(gè)朋友”的羅永浩在京東迎來(lái)開播首秀，成為今年6·18京東帶貨達(dá)人中的唯一亮點(diǎn)。

再看拼多多。拼多多在內(nèi)容化上比淘寶、京東起步更晚，今年6·18期間，拼多多正式和快手達(dá)成產(chǎn)品層面的合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打?qū)⑿詢r(jià)比商品匹配到了下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群。

中小商戶

2023年“6·18”的第二個(gè)關(guān)鍵詞是，中小商家。

分析各家平臺(tái)策略之前，我們先了解中小商家最大的痛點(diǎn)是什么?

往年無(wú)論是6·18的年中大促還是雙十一，均是品牌商家閃耀于舞臺(tái)之上。僅依靠自然流量，中小商家很難被看到;但參加促銷活動(dòng)或者購(gòu)買流量，對(duì)中小商家更是負(fù)重前行。

而今年6·18，各大電商平臺(tái)均為中小商家提供豐厚的流量補(bǔ)貼。

京東推出“減負(fù)增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

自2023年年初，京東便推出了“春曉計(jì)劃”，扶持更多個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開店，長(zhǎng)期引進(jìn)售賣低價(jià)商品的白牌和廠牌商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品供給。

另外，抖音電商也正在采取同樣的策略。不久前的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商發(fā)布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免傭活動(dòng)，降低中小商家經(jīng)營(yíng)成本;另一方面推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力。

而新問世的淘寶天貓的兩大核心詞“新”“變革”。除了確定性的流量支持，還有真金白銀推廣補(bǔ)貼外，更直觀的變化是6月4日~15日，淘寶首頁(yè)正中心的“淘寶好價(jià)”頻道上線。這是首次中小商家真正地站在年中大促的C位。

大量流量的灌入，吸引報(bào)名商家和商品數(shù)還在快速增長(zhǎng)，報(bào)名商家超過1000萬(wàn)。這也吸引更多消費(fèi)者下單小賣家。開賣第一天，有200多萬(wàn)中小商家迎來(lái)6·18的第一單。

相較于京東、抖音直觀補(bǔ)貼的短期政策，淘寶走的是培養(yǎng)平臺(tái)生態(tài)多樣性、豐富性，激活中小商家的持續(xù)生命力和創(chuàng)造力的長(zhǎng)期目標(biāo)。

低價(jià)

上面說了很多平臺(tái)策略和商家信心，而消費(fèi)者最關(guān)心的就是價(jià)格。

低價(jià)，是今年6·18最明顯的趨勢(shì)，價(jià)格補(bǔ)貼方面的投入堪稱史上“最卷一年”。

往年各平臺(tái)花樣百出，玩游戲贏積分、優(yōu)惠券，再到組隊(duì)分禮金……今年只有一個(gè)字：“直接”。

值得注意的是，這里的低價(jià)不僅指降價(jià)，更是指低價(jià)位的商品。從APP首頁(yè)布局來(lái)看，淘寶、京東、拼多多都將“低價(jià)”“好價(jià)”等頻道放在了首頁(yè)最顯眼的位置。

京東除了直接將3月發(fā)起的百億補(bǔ)貼納入更多商品外，今年推出全場(chǎng)價(jià)格直降, ,用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200元減20元”補(bǔ)貼券,且除特殊商品外全場(chǎng)均可使用。

淘寶跨店每滿200元減30元，天貓則延續(xù)2022年跨店每滿300元減50元。此外，今年淘寶天貓6·18還首次設(shè)立“聚劃算直降專場(chǎng)”，會(huì)場(chǎng)商品單價(jià)5折起，消費(fèi)者無(wú)需湊單。

新上線的“淘寶好價(jià)”每天近100萬(wàn)件商品直降至1元，買1件也包郵。

同時(shí)，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)也加入“6·18”大促，都推出了價(jià)格滿減、補(bǔ)貼玩法，從消費(fèi)者的角度看，實(shí)際上并無(wú)太直觀的感受，而商家端則進(jìn)行了一些讓利，從而反哺給了消費(fèi)者，具體如下：

6·18期間,抖音電商覆蓋全域場(chǎng)景，抖音平臺(tái)還出資補(bǔ)貼,分批次上線消費(fèi)券;

快手則推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法;

小紅書也在6·18全周期進(jìn)行出資補(bǔ)貼，加速用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

能否“卷”出新生態(tài)

電商流量紅利的風(fēng)口已過，但從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及平臺(tái)和商家當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)處境來(lái)看，低價(jià)補(bǔ)貼的粗暴內(nèi)卷并非長(zhǎng)久之計(jì)，“賣血”砸出增量的時(shí)代基本落幕。且未來(lái)流量會(huì)愈發(fā)稀缺，平臺(tái)們想要吸引用戶停留，拉長(zhǎng)平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)，除了用低價(jià)打爆款外，更重要的是抓住和擴(kuò)大用戶的喜好和需求。

在這一邏輯之下，內(nèi)容化成了電商平臺(tái)下一個(gè)戰(zhàn)略的核心抓手，通過持續(xù)類似直播、短視頻、科普型等多種興趣培養(yǎng)的輸出優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間地駐留，做大平臺(tái)的總流量，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

完善一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，也同樣離不開眾多中小商戶的多樣化、有個(gè)性以及低價(jià)讓利的鉤子商品來(lái)供養(yǎng)消費(fèi)者不同需求;平臺(tái)為中小商家提供流量?jī)A斜，增加曝光度，讓更多優(yōu)質(zhì)又努力的小店被看到，有望從小商家升級(jí)為品牌商家或大商家;這才是一種可持續(xù)的、良性的生態(tài)循環(huán)，這也正是當(dāng)前淘寶天貓貫徹的“長(zhǎng)期主義”。

當(dāng)內(nèi)容化、中小商戶、低價(jià)三種因素綜合和成為一種新的生態(tài)環(huán)境的構(gòu)成要素之后，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)各取所需。電商競(jìng)爭(zhēng)邊界越來(lái)越模糊，新的賽道卻越來(lái)越清晰，誰(shuí)能跑贏，交給時(shí)間吧。