邁入“2.0時(shí)代” 微短劇還有多少驚喜？

很多時(shí)候，時(shí)代的發(fā)展是“悄無(wú)聲息”的，身處其中，大家根本感受不到太強(qiáng)烈的變化。只有抽掉其中一個(gè)連續(xù)的片段，拿現(xiàn)在和不久之前的過(guò)去進(jìn)行一次直觀的對(duì)比，我們才會(huì)赫然發(fā)現(xiàn)——原來(lái)變化竟然這么大!比如這個(gè)時(shí)代，大家對(duì)影視劇的需求，已經(jīng)徹底改變了。日前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)。根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)34.90%。而與此同時(shí)，今年內(nèi)地全年電影總票房收入預(yù)計(jì)為470億元。微短劇行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，正式邁入2.0時(shí)代。2.0時(shí)代的微短劇，有何不同?

變化一 突破市場(chǎng)占比的交叉點(diǎn)

如何定義2.0時(shí)代的微短劇行業(yè)?最為直接的表現(xiàn)，是微短劇正在突破大視聽行業(yè)占比的交叉點(diǎn)。

其一，是微短劇市場(chǎng)規(guī)模與內(nèi)地電影票房的交叉。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%。同年，內(nèi)地電影全年總票房收入預(yù)計(jì)為470億元。這意味著微短劇的市場(chǎng)規(guī)模有望首次超過(guò)內(nèi)地電影票房。

其二，是微短劇用戶規(guī)模占網(wǎng)民總數(shù)的五成。換言之，每2名網(wǎng)民之中，就有1名微短劇用戶。據(jù)《白皮書》透露，截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。微短劇用戶規(guī)模已超越網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)約車和網(wǎng)絡(luò)音頻等多類基礎(chǔ)數(shù)字服務(wù)，成為數(shù)字生活的重要組成部分。

拋去數(shù)字本身往細(xì)里看，2.0時(shí)代下的微短劇用戶習(xí)慣，也在發(fā)生顛覆性變化。一大新變化就是，微短劇不再是“日拋”劇、“快餐”劇，更多用戶愿意一刷再刷。 《白皮書》在做微短劇用戶重復(fù)觀看情況研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，有65.78%的用戶曾經(jīng)重復(fù)觀看同一部微短劇。不少用戶在接受調(diào)研時(shí)反饋，之所以愿意“二刷”，除了受宣傳運(yùn)營(yíng)影響外，主要原因在于該劇的某一時(shí)段內(nèi)容與用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。

另外一大變化是，微短劇在大屏端的用戶年齡、學(xué)歷占比均衡，可以說(shuō)是老少咸宜�！栋灼�書》以東方衛(wèi)視微短劇觀眾為研究范本發(fā)現(xiàn)，按學(xué)歷分，初中、高中、大學(xué)以上學(xué)歷占比分別為26%、35%、33%;按年齡層分，25至34歲、35至44歲、45至54歲、55至64歲、65歲以上分別占比15%、13%、25%、15%及21%。

“相較于在移動(dòng)端，微短劇用戶呈現(xiàn)‘下沉市場(chǎng)為主，頭部市場(chǎng)分布均勻’的特點(diǎn)，大屏端用戶分層更均衡。這也讓微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作范圍更廣泛。”中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周結(jié)現(xiàn)場(chǎng)分享道。

變化二 不再盲目追求“爽點(diǎn)”

從1.0時(shí)代邁向2.0時(shí)代，《白皮書》這樣描述了微短劇行業(yè)的變化：微短劇在外部管理和內(nèi)生發(fā)展邏輯驅(qū)動(dòng)下，回歸理性，逐漸從視聽“產(chǎn)品”向“作品”轉(zhuǎn)變。

“內(nèi)生發(fā)展邏輯”的轉(zhuǎn)變，指代的是商業(yè)模式的變化。概括來(lái)說(shuō)，微短劇已經(jīng)發(fā)展出了3種代表性的運(yùn)營(yíng)模式：付費(fèi)劇，即1.0時(shí)代就出現(xiàn)的付費(fèi)點(diǎn)播或會(huì)員訂閱制;免費(fèi)劇，用戶免費(fèi)看劇，平臺(tái)通過(guò)收取廣告費(fèi)或品牌定制的模式進(jìn)行盈利;混合模式，即前兩者模式結(jié)合。

作為微短劇平臺(tái)企業(yè)，點(diǎn)眾科技執(zhí)行總裁李江感受頗深：“近半年，免費(fèi)劇的增速尤為明顯。這種模式規(guī)避了原先付費(fèi)劇需要隱藏劇情，為下一集留伏筆的局限，鼓勵(lì)創(chuàng)作者顧及敘事的完整性，反而推動(dòng)著劇情設(shè)計(jì)向內(nèi)容的邏輯性、主題的可看性轉(zhuǎn)變，而不是單純靠剪輯制造‘爽點(diǎn)’，來(lái)獲取流量。這給精品創(chuàng)作，留出了很大的空間。”

“外部管理”的轉(zhuǎn)變，更得益于政策的支持和政府的引導(dǎo)�！栋灼�書》研究表明，當(dāng)前，多地政府將發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)列為地方數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。

以臨平為例，作為杭州融滬橋頭堡、杭州城東新中心，其一直致力于完善微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)，全力推動(dòng)大視聽產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，臨平已逐步構(gòu)建“寫作-拍攝-播放-投資-評(píng)價(jià)”五位一體微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈;在基礎(chǔ)配套上，“臨影廠”為劇組提供從開機(jī)到殺青的一站式、零距離服務(wù)，并聯(lián)動(dòng)塘棲古鎮(zhèn)、藝尚小鎮(zhèn)、劇立方、算力小鎮(zhèn)、方興渡綜合體等10余個(gè)拍攝點(diǎn)，全力打造“1+N”全域影視拍攝矩陣……

“橫店、象山這些老牌影視基地，更大的優(yōu)勢(shì)在于拍攝制作，而我們要做的是基于杭州數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，布局微短劇產(chǎn)業(yè)集群。不管是創(chuàng)作者、制作方還是平臺(tái)機(jī)構(gòu)來(lái)到臨平，我們都會(huì)提供相應(yīng)的激勵(lì)扶持機(jī)制、產(chǎn)業(yè)基金，為他們營(yíng)造良好的氛圍，努力做‘最懂微短劇的地方政府’。”臨平區(qū)委宣傳部副部長(zhǎng)、文創(chuàng)發(fā)展中心主任葉誠(chéng)介紹說(shuō)。

不止于臨平，每年浙江出品的微短劇數(shù)量居全國(guó)之最。這里既有像橫店、象山這樣的平臺(tái)基地持續(xù)發(fā)力，也有像臨平、余杭這樣的區(qū)域新勢(shì)力加速崛起。這背后，既緣于全省大視聽產(chǎn)業(yè)政策的頂層設(shè)計(jì)，也得益于“跟著微短劇去旅行”等創(chuàng)作計(jì)劃的有效扶持。

變化三 “精品化”微短劇創(chuàng)作“全面提質(zhì)”

業(yè)界認(rèn)為，隨著國(guó)家廣電總局對(duì)微短劇的監(jiān)管從專項(xiàng)治理轉(zhuǎn)為常態(tài)化監(jiān)管，并從引導(dǎo)扶持、生態(tài)建設(shè)等維度著力推動(dòng)微短劇實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，一系列舉措有力護(hù)航行業(yè)健康成長(zhǎng)。微短劇制作成本不斷上升，創(chuàng)作者創(chuàng)作心態(tài)放穩(wěn)，從追求爆款轉(zhuǎn)向提升劇集平均質(zhì)量。

在內(nèi)容供給端，微短劇行業(yè)“創(chuàng)作欲高漲”，供給量或創(chuàng)新高�！栋灼�書》顯示，截至2024年8月，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)已有900部微短劇上線，預(yù)計(jì)全年上線部數(shù)將達(dá)1350部，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)27.5%;小程序和App平臺(tái)共上線微短劇22615部。

在成本端，據(jù)悉一部微短劇最初的成本僅為1至2萬(wàn)元，最高不過(guò)10萬(wàn)元;而從2023年起，國(guó)內(nèi)微短劇制作起步成本已升至20至30萬(wàn)元，“高配劇”則高達(dá)150萬(wàn)元。今年行業(yè)內(nèi)部分“S級(jí)”微短劇的平均制作成本甚至已達(dá)300萬(wàn)元。有從業(yè)者表示，現(xiàn)在業(yè)界普遍不再是早些年“做一堆、爆一部”的心態(tài)，而是注重每一部劇的平均質(zhì)量，向延長(zhǎng)劇集的生命力方向努力。

值得關(guān)注的是，在廣電部門有關(guān)推動(dòng)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品在大屏端播出的倡導(dǎo)下，數(shù)十部微短劇已成功登陸電視大屏，并取得亮眼成績(jī)。如東方衛(wèi)視與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)共同推出全國(guó)首個(gè)日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方·微劇場(chǎng)”，首播劇目《金豬玉葉》在首日即拿下電視臺(tái)收視“四網(wǎng)全域第一”;第二部播出的由騰訊推薦的《師傅》，播出期間在省級(jí)衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)第一”。

專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)微短劇產(chǎn)業(yè)漸趨成熟規(guī)范，需要進(jìn)一步從“野蠻生長(zhǎng)”階段加速進(jìn)入“全面提質(zhì)期”。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)羅建輝呼吁，廣大網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)、制作方和播出方，要嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)，自覺(jué)抵制不良內(nèi)容，強(qiáng)化人工審核，加強(qiáng)對(duì)違法違規(guī)微短劇的打擊力度;要從“卷流量”過(guò)渡到“卷內(nèi)容”，尊重文藝作品的審美規(guī)律，通過(guò)創(chuàng)作真情實(shí)感的故事，推出尊重互聯(lián)網(wǎng)的流量規(guī)律與文學(xué)藝術(shù)的審美規(guī)律、“叫好又叫座”的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品。 綜合《浙江日?qǐng)?bào)》、新華財(cái)經(jīng)