邁入“2.0時代” 微短劇還有多少驚喜？

很多時候，時代的發(fā)展是“悄無聲息”的，身處其中，大家根本感受不到太強烈的變化。只有抽掉其中一個連續(xù)的片段，拿現(xiàn)在和不久之前的過去進行一次直觀的對比，我們才會赫然發(fā)現(xiàn)——原來變化竟然這么大!比如這個時代，大家對影視劇的需求，已經徹底改變了。日前，中國網絡視聽協(xié)會發(fā)布了《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》(以下簡稱《白皮書》)。根據機構預估，2024年中國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元人民幣，同比增長34.90%。而與此同時，今年內地全年電影總票房收入預計為470億元。微短劇行業(yè)已進入轉型升級期，正式邁入2.0時代。2.0時代的微短劇，有何不同?

變化一 突破市場占比的交叉點

如何定義2.0時代的微短劇行業(yè)?最為直接的表現(xiàn)，是微短劇正在突破大視聽行業(yè)占比的交叉點。

其一，是微短劇市場規(guī)模與內地電影票房的交叉。據機構預估，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.90%。同年，內地電影全年總票房收入預計為470億元。這意味著微短劇的市場規(guī)模有望首次超過內地電影票房。

其二，是微短劇用戶規(guī)模占網民總數的五成。換言之，每2名網民之中，就有1名微短劇用戶。據《白皮書》透露，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達到5.76億人，占整體網民的52.4%，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。微短劇用戶規(guī)模已超越網絡外賣、網絡文學、網約車和網絡音頻等多類基礎數字服務，成為數字生活的重要組成部分。

拋去數字本身往細里看，2.0時代下的微短劇用戶習慣，也在發(fā)生顛覆性變化。一大新變化就是，微短劇不再是“日拋”劇、“快餐”劇，更多用戶愿意一刷再刷。 《白皮書》在做微短劇用戶重復觀看情況研究時發(fā)現(xiàn)，有65.78%的用戶曾經重復觀看同一部微短劇。不少用戶在接受調研時反饋，之所以愿意“二刷”，除了受宣傳運營影響外，主要原因在于該劇的某一時段內容與用戶產生了強烈共鳴。

另外一大變化是，微短劇在大屏端的用戶年齡、學歷占比均衡，可以說是老少咸宜�！栋灼�書》以東方衛(wèi)視微短劇觀眾為研究范本發(fā)現(xiàn)，按學歷分，初中、高中、大學以上學歷占比分別為26%、35%、33%;按年齡層分，25至34歲、35至44歲、45至54歲、55至64歲、65歲以上分別占比15%、13%、25%、15%及21%。

“相較于在移動端，微短劇用戶呈現(xiàn)‘下沉市場為主，頭部市場分布均勻’的特點，大屏端用戶分層更均衡。這也讓微短劇的內容創(chuàng)作范圍更廣泛。”中國網絡視聽協(xié)會副秘書長周結現(xiàn)場分享道。

變化二 不再盲目追求“爽點”

從1.0時代邁向2.0時代，《白皮書》這樣描述了微短劇行業(yè)的變化：微短劇在外部管理和內生發(fā)展邏輯驅動下，回歸理性，逐漸從視聽“產品”向“作品”轉變。

“內生發(fā)展邏輯”的轉變，指代的是商業(yè)模式的變化。概括來說，微短劇已經發(fā)展出了3種代表性的運營模式：付費劇，即1.0時代就出現(xiàn)的付費點播或會員訂閱制;免費劇，用戶免費看劇，平臺通過收取廣告費或品牌定制的模式進行盈利;混合模式，即前兩者模式結合。

作為微短劇平臺企業(yè)，點眾科技執(zhí)行總裁李江感受頗深：“近半年，免費劇的增速尤為明顯。這種模式規(guī)避了原先付費劇需要隱藏劇情，為下一集留伏筆的局限，鼓勵創(chuàng)作者顧及敘事的完整性，反而推動著劇情設計向內容的邏輯性、主題的可看性轉變，而不是單純靠剪輯制造‘爽點’，來獲取流量。這給精品創(chuàng)作，留出了很大的空間。”

“外部管理”的轉變，更得益于政策的支持和政府的引導�！栋灼�書》研究表明，當前，多地政府將發(fā)展微短劇產業(yè)列為地方數字經濟發(fā)展的重要一環(huán)。

以臨平為例，作為杭州融滬橋頭堡、杭州城東新中心，其一直致力于完善微短劇產業(yè)生態(tài)，全力推動大視聽產業(yè)蓬勃發(fā)展。在產業(yè)鏈布局上，臨平已逐步構建“寫作-拍攝-播放-投資-評價”五位一體微短劇全產業(yè)鏈;在基礎配套上，“臨影廠”為劇組提供從開機到殺青的一站式、零距離服務，并聯(lián)動塘棲古鎮(zhèn)、藝尚小鎮(zhèn)、劇立方、算力小鎮(zhèn)、方興渡綜合體等10余個拍攝點，全力打造“1+N”全域影視拍攝矩陣……

“橫店、象山這些老牌影視基地，更大的優(yōu)勢在于拍攝制作，而我們要做的是基于杭州數字經濟的基礎，布局微短劇產業(yè)集群。不管是創(chuàng)作者、制作方還是平臺機構來到臨平，我們都會提供相應的激勵扶持機制、產業(yè)基金，為他們營造良好的氛圍，努力做‘最懂微短劇的地方政府’。”臨平區(qū)委宣傳部副部長、文創(chuàng)發(fā)展中心主任葉誠介紹說。

不止于臨平，每年浙江出品的微短劇數量居全國之最。這里既有像橫店、象山這樣的平臺基地持續(xù)發(fā)力，也有像臨平、余杭這樣的區(qū)域新勢力加速崛起。這背后，既緣于全省大視聽產業(yè)政策的頂層設計，也得益于“跟著微短劇去旅行”等創(chuàng)作計劃的有效扶持。

變化三 “精品化”微短劇創(chuàng)作“全面提質”

業(yè)界認為，隨著國家廣電總局對微短劇的監(jiān)管從專項治理轉為常態(tài)化監(jiān)管，并從引導扶持、生態(tài)建設等維度著力推動微短劇實現(xiàn)高質量發(fā)展，一系列舉措有力護航行業(yè)健康成長。微短劇制作成本不斷上升，創(chuàng)作者創(chuàng)作心態(tài)放穩(wěn)，從追求爆款轉向提升劇集平均質量。

在內容供給端，微短劇行業(yè)“創(chuàng)作欲高漲”，供給量或創(chuàng)新高。《白皮書》顯示，截至2024年8月，長短視頻平臺已有900部微短劇上線，預計全年上線部數將達1350部，預計同比增長27.5%;小程序和App平臺共上線微短劇22615部。

在成本端，據悉一部微短劇最初的成本僅為1至2萬元，最高不過10萬元;而從2023年起，國內微短劇制作起步成本已升至20至30萬元，“高配劇”則高達150萬元。今年行業(yè)內部分“S級”微短劇的平均制作成本甚至已達300萬元。有從業(yè)者表示，現(xiàn)在業(yè)界普遍不再是早些年“做一堆、爆一部”的心態(tài)，而是注重每一部劇的平均質量，向延長劇集的生命力方向努力。

值得關注的是，在廣電部門有關推動優(yōu)秀網絡視聽作品在大屏端播出的倡導下，數十部微短劇已成功登陸電視大屏，并取得亮眼成績。如東方衛(wèi)視與中國網絡視聽協(xié)會共同推出全國首個日播微短劇展播帶“品質東方·微劇場”，首播劇目《金豬玉葉》在首日即拿下電視臺收視“四網全域第一”;第二部播出的由騰訊推薦的《師傅》，播出期間在省級衛(wèi)視晚間黃金時段實現(xiàn)“全網第一”。

專家認為，國內微短劇產業(yè)漸趨成熟規(guī)范，需要進一步從“野蠻生長”階段加速進入“全面提質期”。中國網絡視聽協(xié)會副會長羅建輝呼吁，廣大網絡視聽平臺、制作方和播出方，要嚴格遵守國家法律法規(guī)，自覺抵制不良內容，強化人工審核，加強對違法違規(guī)微短劇的打擊力度;要從“卷流量”過渡到“卷內容”，尊重文藝作品的審美規(guī)律，通過創(chuàng)作真情實感的故事，推出尊重互聯(lián)網的流量規(guī)律與文學藝術的審美規(guī)律、“叫好又叫座”的網絡視聽產品。 綜合《浙江日報》、新華財經