“谷子”熱潮來(lái)襲 二次元時(shí)代的消費(fèi)狂潮與文化重塑

在近年來(lái)出現(xiàn)的消費(fèi)新業(yè)態(tài)中，“谷子”以其獨(dú)特的魅力迅速成為消費(fèi)領(lǐng)域新焦點(diǎn)，不僅點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的投資熱情，也為傳統(tǒng)商圈注入了全新的活力與生機(jī)。“谷子”熱傳遞了年輕人的個(gè)性化表達(dá)和社交需求，他們不再僅僅滿足于基本物質(zhì)需求，也選擇非同質(zhì)化的消費(fèi)模式，希望在消費(fèi)過(guò)程中“悅己”，把“情緒價(jià)值”拉滿。然而，在這股熱潮的背后，同樣潛藏著許多隱患。我們不能否認(rèn)這種文化現(xiàn)象的魅力，但更應(yīng)重視如何在享受其帶來(lái)的樂(lè)趣的同時(shí)，引導(dǎo)年輕人理性消費(fèi)、提升文化素養(yǎng)，才是維持這場(chǎng)熱潮可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

緣何愛(ài)買(mǎi)谷

“谷子”一詞源于二次元文化，是英文Goods(商品)的諧音，特指基于漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特?cái)z等內(nèi)容IP衍生出的周邊商品，如徽章、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。近年來(lái)，“谷圈文化”在年輕消費(fèi)者中掀起熱潮。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)二次元及其衍生市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2219億元，其中周邊及衍生市場(chǎng)占據(jù)1024億元的份額。在用戶(hù)群上，截至2023年，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模已突破5億人，未來(lái)年齡較小的“00后”將成為推動(dòng)二次元用戶(hù)增長(zhǎng)的主要力量。

在眾多的“谷子”產(chǎn)品中，最受歡迎的當(dāng)數(shù)徽章，也就是“谷圈”里所說(shuō)的“吧唧”。別看它只是一枚小小的鐵皮徽章，均價(jià)幾十元左右，但一些熱門(mén)IP的徽章價(jià)格可達(dá)上百元，如果是稀有限量款價(jià)格可能飆升至上萬(wàn)元。米哈游《原神》“吧唧”僅天貓旗艦店，就有多款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在10萬(wàn)件以上，有的甚至達(dá)到30萬(wàn)件以上，單店“吧唧”銷(xiāo)量更是突破500萬(wàn)件。同時(shí)，為了更好展示自己購(gòu)買(mǎi)的“谷子”，不少年輕人還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一款名為“痛包”的裝備，通過(guò)包外側(cè)的透明夾層展示各式各樣的徽章和玩偶及周邊。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授方盈贏表示，影視劇、游戲等周邊產(chǎn)品能夠陪伴自己并進(jìn)入生活場(chǎng)景，其本質(zhì)是IP角色給年輕人帶來(lái)的持續(xù)的情緒價(jià)值。此外，“吃谷”行為還具有一定的社交屬性。 年輕人對(duì)情感寄托的需求。在快節(jié)奏、高壓力的生活中，他們需要一個(gè)出口來(lái)釋放自己的情感和創(chuàng)造力。而“谷子”正是這樣一個(gè)出口，讓他們能夠在繁忙的生活中找到一絲慰藉。應(yīng)該看到，“谷子經(jīng)濟(jì)”的興起也反映出了年輕人對(duì)于個(gè)性化和獨(dú)特性的追求。在這個(gè)多元化的時(shí)代，他們渴望通過(guò)不同的方式來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性和態(tài)度。而“谷子”正是這樣一種方式，讓他們能夠找到屬于自己的歸屬感。

發(fā)展新機(jī)遇

如今，“谷子”熱的線下商業(yè)業(yè)態(tài)也初具雛形，“‘谷子店’進(jìn)入老商場(chǎng)”成為商場(chǎng)二次元營(yíng)銷(xiāo)的新話題。在一些社交平臺(tái)搜索北京“谷子店”，就能發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友總結(jié)的線下“谷子店”購(gòu)物攻略等。

每到周末，不少年輕人就會(huì)結(jié)伴前去搜尋心儀的“谷子”。“95后”資深“谷民”趙藝穜表示，前幾年只有在漫展上才能買(mǎi)到“谷子”，其他時(shí)間在線下很難見(jiàn)到，但最近幾年商場(chǎng)到處都能看到“谷子店”，“谷子”火起來(lái)了。

北京西單華威大廈商場(chǎng)經(jīng)常舉辦二次元空間市集等活動(dòng)，幾十個(gè)攤位展示著各類(lèi)動(dòng)漫IP的卡牌、貼紙、徽章等周邊產(chǎn)品。華威大廈負(fù)責(zé)人史長(zhǎng)征表示，市面上不少“谷子店”最早是從線上起家，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)到線下，與商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的思路不謀而合。2024年二次元業(yè)態(tài)集中的商場(chǎng)三層整體銷(xiāo)售額翻番，商場(chǎng)整體客流也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

隨著“谷子”熱的不斷蔓延，線下商業(yè)模式也逐漸演變，傳統(tǒng)商圈紛紛開(kāi)始加入這一消費(fèi)賽道，線下“谷子店”在各大商場(chǎng)悄然興起。這些以二次元文化為背景的商店逐漸成為年輕消費(fèi)者新的打卡圣地。從漫展上的一隅走向大眾市場(chǎng)，這意味著二次元文化的消費(fèi)價(jià)值正被重新定義。商場(chǎng)負(fù)責(zé)人也透露，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，這些店鋪帶來(lái)的銷(xiāo)售額已翻倍，商業(yè)活力不斷上升。

但在熱潮下也伴隨著挑戰(zhàn)，許多商家都面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。如何能夠脫穎而出，吸引更多的年輕消費(fèi)者，成為了各大“谷子店”經(jīng)營(yíng)者亟需思考的問(wèn)題。方盈贏教授也對(duì)此表示，長(zhǎng)期的生存與發(fā)展需要更多獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與設(shè)計(jì)，而不是盲目跟風(fēng)。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，“谷子”熱不僅是新消費(fèi)時(shí)代的催化劑，還能考驗(yàn)著他們的市場(chǎng)敏感度。盡管市場(chǎng)前景良好，但也需保持警惕，因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力終究是要落到產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)上來(lái)。眾多的“國(guó)谷”IP，如《原神》《黑神話：悟空》等也在不斷激發(fā)著市場(chǎng)的熱情，隨著“谷子”的發(fā)展不再只依賴(lài)于“舶來(lái)品”，更是展示了國(guó)產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值。

消費(fèi)需謹(jǐn)慎

從商業(yè)角度來(lái)看，“谷子經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑是一個(gè)充滿潛力的新興市場(chǎng)。商家們敏銳地捕捉到了年輕人的需求，紛紛推出各種限量版、定制版產(chǎn)品，以此刺激消費(fèi)欲望。然而，這種繁榮背后是否隱藏著泡沫?當(dāng)熱潮退去，這些“谷子”又將何去何從?這些問(wèn)題同樣值得深思。

對(duì)投資者而言，“谷子”熱既是新消費(fèi)時(shí)代的重要風(fēng)口，也是檢驗(yàn)市場(chǎng)嗅覺(jué)與風(fēng)險(xiǎn)把控能力的試金石。多家券商發(fā)布了相關(guān)研報(bào)，認(rèn)為其未來(lái)市場(chǎng)規(guī)�？善凇�

談及未來(lái)走向，浙商證券分析師馬莉認(rèn)為，對(duì)于上中游運(yùn)營(yíng)公司而言，與IP產(chǎn)業(yè)鏈緊密結(jié)合，成為IP衍生開(kāi)發(fā)的參與方，為消費(fèi)者提供更多差異化體驗(yàn)，方能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;對(duì)于生產(chǎn)商和零售商來(lái)說(shuō)，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段占有更多優(yōu)勢(shì)。但從中長(zhǎng)期來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力將回歸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及選品能力，最終落腳到差異化產(chǎn)品的供給上來(lái)。

“谷子”熱的背后離不開(kāi)IP的價(jià)值。近年來(lái)，《原神》《黑神話：悟空》《狐妖小紅娘》等國(guó)產(chǎn)IP周邊也成為“谷民”眼中的熱門(mén)“谷子”。當(dāng)前，IP保護(hù)成為行業(yè)健康發(fā)展所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。“正版和盜版產(chǎn)品價(jià)格相差較大。巨大的成本差異還是會(huì)刺激某些商家盜用一些經(jīng)典的IP形象生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品。這類(lèi)侵權(quán)產(chǎn)品不僅消費(fèi)者難以識(shí)別，版權(quán)方維權(quán)也存在困難。”方盈贏表示，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，還是需要出臺(tái)更加細(xì)化和規(guī)范化的管理措施，約束經(jīng)營(yíng)主體的行為。同時(shí)，也要鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)二次元內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，打造更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)IP，推動(dòng)“谷子”消費(fèi)健康可持續(xù)發(fā)展。

未成年人“吃谷”，還要謹(jǐn)防消費(fèi)陷阱。近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)呼吁廣大家長(zhǎng)對(duì)孩子加強(qiáng)反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙知識(shí)教育;提醒未成年消費(fèi)者要適度消費(fèi)、理性消費(fèi);倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)行業(yè)自律，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壓實(shí)主體責(zé)任，清理誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)詐騙等相關(guān)信息;呼吁相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)谷圈中存在的違法違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。 來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》