近日，“鐘薛高愛要不要”輿情沖上微博熱搜，引發(fā)不小的風波。經(jīng)鐘薛高方面澄清，相關視頻系被“惡意剪輯”。與此同時，鐘薛高2018年、2019年兩次被有關部門處罰的經(jīng)歷被一些媒體翻出，冠以“鐘薛高的虛假廣告有多野?”標簽再度傳播。很多人可能不知道，“鐘薛高”這個拗口的名字是“中國式雪糕”的意思，其經(jīng)典款式是一塊唐代的瓦片。從命名到造型、宣傳，這家新興品牌的“國貨”意識都十分強烈。但是其高價策略又頻繁引發(fā)非核心受眾的不解與排斥。
近幾年，國人對新國貨的關注度持續(xù)上升。IT通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾成為國潮品牌扎堆的四條賽道。完美日記、花西子、喜茶等一個個似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。
到底什么是“新國貨”?億歐智庫為“新國貨”重新下了一個精準定義：新國貨是指中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進行傳播的國產(chǎn)實體消費品。 ■西坡
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020年線上實物消費品零售額為97590億元，同比增長14.8%。國貨品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長，正一步步踏著浪潮走向世界。據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年，相關新國貨品牌進行了200次融資，累計融資31.1億元。最受融資方關注的TOP3賽道分別是食品飲料、化妝品、服裝服飾，分別進行81次、40次、20次融資;獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品，分別獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。
無疑，新國貨品牌趕上的是，消費主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費品機遇的背后都是：產(chǎn)品差異化、品類品牌化、品牌使命化，以及更為細致入微的洞察和靈活的決策。從崛起的新國貨品牌的具體實踐中可以看到：在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。
2017年，中國品牌日首次設立，過去四年，國貨品牌初露鋒芒，許多新消費品牌完成從0到1，老字號煥發(fā)第二春。然而當資本紛紛涌入，藍海變成紅海，2021年國貨將迎來“新十年”的序幕，開啟國貨品牌2.0階段，內(nèi)部洗牌將成為常態(tài)。如何借助平臺力量，躍升為真正的國際級消費品牌將是一場殘酷的戰(zhàn)爭。
鐘薛高的“愛要不要”惹怒了一眾網(wǎng)友，有媒體扒出鐘薛高“發(fā)布虛假廣告”的黑歷史。對這個成立才短短3年多的新國貨品牌，懲罰和熱度一樣來得猛烈。
顯然，面對質(zhì)疑，鐘薛高還沒有足夠的能力，去證明自己的高價格。它用外國進口的原材料證明自己的品質(zhì)，它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級秸稈材料證明自己的環(huán)保理念。但是隨著虛假的東西被曝出，使用的干酪沒有獲獎，雪糕棍不是嬰兒級材質(zhì)，信任也隨之崩塌。
此前的元氣森林最吸引消費者同時也最受詬病的是，玩“0糖”的文字游戲。在包裝宣傳上把“0糖”當主要賣點，元氣森林在短短五年時間搶跑一眾飲料界老牌巨頭，不僅欺騙了消費者買單，也欺騙了消費者長胖�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一面“照妖鏡”，相比以往品牌傳播周期長、反饋不及時的狀況，如今用戶通常在一天至一周內(nèi)就能對產(chǎn)品質(zhì)量做出反饋。
新國貨也在關乎對新消費崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費，究竟是一個周期性的現(xiàn)象，還是一個國家國民經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)的結構性趨勢?留給國人未來更多的思考是，我們期待的國貨產(chǎn)品到底應該是什么樣子?
中國人民大學重陽金融研究院高級研究員劉志勤強調(diào)，對新國貨而言，仍面臨兩大挑戰(zhàn)，一是新國貨品牌的營銷能力不能單純?nèi)Q于廣告和名人效應，更重要的是看市場反應、市場占有份額;二是對新國貨國際市場和國內(nèi)市場的推動要特別關注低碳經(jīng)濟和低碳效應，新國貨必須做到環(huán)保綠色和低碳，這樣才是可持續(xù)的，才是符合世界和國家發(fā)展戰(zhàn)略要求的，才會有市場。
