新“姿勢(shì)”加持 能否“帶飛”史上最長(zhǎng)“雙11”

從10月10日就打響的“史上最長(zhǎng)”“雙11”不知不覺(jué)中已經(jīng)過(guò)半。11月1日，淘天公布的最新戰(zhàn)報(bào)顯示，2024天貓“雙11”開(kāi)啟至今，累計(jì)373個(gè)品牌成交破億元;京東方面公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶(hù)數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，超1.6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

“雙11”不僅是一年一度的電商大促，更是電商行業(yè)創(chuàng)新與變革的集中體現(xiàn)。今年，政府補(bǔ)貼首次疊加平臺(tái)優(yōu)惠，助力消費(fèi)者享受實(shí)惠，推動(dòng)家電等品類(lèi)銷(xiāo)售創(chuàng)新高;電商巨頭“拆墻”互聯(lián)互通取得突破，淘寶接入微信支付，京東開(kāi)通支付寶付款，用戶(hù)群體的互通激發(fā)大促新活力;而直播間在經(jīng)歷一輪又一輪的洗牌之后，也轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)直播”重建消費(fèi)者信任。這些新變化共同驅(qū)動(dòng)“雙11”消費(fèi)升級(jí)，展現(xiàn)電商行業(yè)變革與可持續(xù)發(fā)展新路徑。

政府補(bǔ)貼疊加“雙11”優(yōu)惠新升級(jí)

在2024年這個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，電商大促“雙11”迎來(lái)了新的優(yōu)惠“姿勢(shì)”：“雙11”期間，政府補(bǔ)貼首次可疊加平臺(tái)優(yōu)惠使用。政府補(bǔ)貼的介入，無(wú)疑為“雙11”注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

以天貓為例，消費(fèi)者在淘寶App首頁(yè)或搜索“政府補(bǔ)貼”，即可領(lǐng)取政府補(bǔ)貼，在線下單時(shí)可疊加天貓“雙11”優(yōu)惠。值得一提的是，消費(fèi)者直接購(gòu)新或以舊換新，均可使用政府補(bǔ)貼，下單時(shí)直接立減。此次政府補(bǔ)貼數(shù)量有限，先到先得。如價(jià)格一直較為穩(wěn)定的家電產(chǎn)品，此次政府補(bǔ)貼疊加“雙11”優(yōu)惠后，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模6折。明星單品西門(mén)子智投洗烘套裝，打了54折，到手價(jià)6984元;云鯨J5掃地機(jī)，補(bǔ)貼后相當(dāng)于56折，到手價(jià)2975元;卡薩帝星悅零嵌冰箱5折到手，僅需7933元。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，已有1013.4萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)8大類(lèi)家電產(chǎn)品1462.4萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷(xiāo)售690.9億元。在多重補(bǔ)貼助力下，家電品類(lèi)迎來(lái)了歷史低價(jià)時(shí)刻，全國(guó)多地陸續(xù)開(kāi)啟了家電消費(fèi)的高潮。

商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞?wèn)|此前在新聞發(fā)布會(huì)上表示，商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門(mén)指導(dǎo)各地全力落實(shí)好已經(jīng)出臺(tái)的消費(fèi)品以舊換新政策，搶抓“雙11”重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)組織開(kāi)展以舊換新供需對(duì)接、千縣萬(wàn)鎮(zhèn)新能源汽車(chē)消費(fèi)季、“絲路云品”電商節(jié)等促消費(fèi)活動(dòng)，釋放政策效應(yīng)，讓消費(fèi)者得到真金白銀的實(shí)惠。還將鼓勵(lì)電商平臺(tái)在“雙11”期間發(fā)揮有效連接供需兩端、聯(lián)動(dòng)多元主體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景，推動(dòng)以舊換新工作取得更大成效。

浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮則表示，政府補(bǔ)貼疊加“雙11”優(yōu)惠，是激發(fā)消費(fèi)信心、釋放消費(fèi)潛力的重要手段。通過(guò)國(guó)補(bǔ)換新政策的落地，可以營(yíng)造好的消費(fèi)氛圍，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)回暖。同時(shí)，這也需要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的全局來(lái)考慮，不僅在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，還應(yīng)在零售環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上推動(dòng)提質(zhì)升級(jí)。

打破支付壁壘，“雙11”互聯(lián)互通迎新機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)巨頭“互聯(lián)互通”無(wú)疑是今年“雙11”熱度最高的話題之一。就在10月29日，京東商城開(kāi)通支付寶付款，與京東支付、微信支付和云閃付并列，一些用戶(hù)已經(jīng)順利地完成了支付。有支付行業(yè)人士表示，目前看來(lái)，支付寶此次接入的范圍是京東商城、京東物流，還有傳言稱(chēng)，雙方還在推動(dòng)將京東支付接入淘寶天貓，讓淘寶天貓用戶(hù)能用上京東白條等支付工具。

實(shí)際上，“互聯(lián)互通”的紅利，淘寶已經(jīng)率先享受到了。早在今年9月初，淘寶發(fā)布公告，明確9月12日后逐步向所有淘寶天貓商家開(kāi)通微信支付。消息一出，便引發(fā)了多方熱議，商家群體的反應(yīng)尤為熱烈。

QuestMobile近日發(fā)布的數(shù)據(jù)：淘寶宣布支持微信支付當(dāng)月，App新安裝用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，達(dá)過(guò)去四年最高值;按過(guò)去6年的復(fù)合增長(zhǎng)率測(cè)算，明年淘寶月活用戶(hù)預(yù)期增長(zhǎng)8217萬(wàn)，有望首破10億，總月活躍用戶(hù)規(guī)模將首破10億。QuestMobile認(rèn)為，微信相比淘寶有著更高的下沉群體占比，支付障礙的消除將進(jìn)一步擴(kuò)大這部分用戶(hù)融合。

淘寶微信的榜樣在前，京東與支付寶的“互聯(lián)互通”，也將打開(kāi)更多想象空間。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，電商生態(tài)的開(kāi)放，說(shuō)明商家之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是支付工具這樣的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，“通過(guò)合作，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同服務(wù)消費(fèi)者，這才是最重要的。各自堅(jiān)守城池顯然在當(dāng)前的狀況下，不適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)了。”

“品質(zhì)直播”時(shí)代取代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” “雙11”見(jiàn)證行業(yè)變革

直播電商的江湖，在“雙11”前便動(dòng)蕩不已。大主播“翻車(chē)”也從來(lái)都不是新鮮事兒，但今年卻特別多�；蛟S正如快手“一哥”辛巴所言的“現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻”。

在過(guò)去幾年中，關(guān)于店播與達(dá)播之間關(guān)系、平臺(tái)與達(dá)人之間關(guān)系討論從未停下過(guò)。但就目前來(lái)看，盡管直播電商江湖風(fēng)雨飄搖，大主播們?nèi)匀粨纹鹆诉@個(gè)“雙11”GMV的盤(pán)子。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，累計(jì)共售出超千萬(wàn)件國(guó)貨產(chǎn)品;交個(gè)朋友淘寶直播間累計(jì)成交額(GMV)突破2.3億元，吸引了超過(guò)2894萬(wàn)觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過(guò)56萬(wàn)件。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也實(shí)現(xiàn)預(yù)售首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年。而在這背后，是頭部直播間與通過(guò)一系列手段轉(zhuǎn)型，打造“好貨+好價(jià)+好保障”的“三好直播間”，讓時(shí)代的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐漸被強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和信任的“品質(zhì)直播”所取代。

有業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)在發(fā)展，消費(fèi)者在覺(jué)醒，品牌也在對(duì)流量網(wǎng)紅去魅，最終會(huì)走向品質(zhì)直播時(shí)代，只有高品質(zhì)的商品、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的主播和完善的售后服務(wù)體系，才能贏得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)多贏共贏。