橙子1分錢一斤，雞蛋3元錢10個(gè)，金針菇5毛錢一把……這樣的“羊毛”，今后還能不能在社區(qū)團(tuán)購的購物車?yán)锍霈F(xiàn)？自從2020年12月22日市場監(jiān)管總局和商務(wù)部聯(lián)合召集6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就規(guī)范社區(qū)團(tuán)購召開行政指導(dǎo)會(huì)，這個(gè)問題就縈繞在消費(fèi)者心間。
會(huì)議提出了社區(qū)團(tuán)購的“9個(gè)不得”，第一條就是“不得低價(jià)傾銷”。而低價(jià)又是社區(qū)團(tuán)購乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無往不勝的利器。消息公布后，不光消費(fèi)者，企業(yè)也關(guān)心：社區(qū)團(tuán)購能不能打價(jià)格戰(zhàn)？價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)傾銷之間有什么區(qū)別？
對這個(gè)敏感的問題，近期，市場監(jiān)管總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局明確回應(yīng)：價(jià)格戰(zhàn)是市場主體的一種競爭手段，已注意到媒體對于補(bǔ)貼的關(guān)注，將密切關(guān)注相關(guān)市場動(dòng)態(tài)。
我國價(jià)格監(jiān)管、反壟斷與反不正當(dāng)競爭主管部門的這一表態(tài)，再次表明了對新業(yè)態(tài)“包容審慎”的監(jiān)管態(tài)度。既然價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)定為市場競爭的手段之一，那就代表在監(jiān)管部門眼里，價(jià)格戰(zhàn)本身并不違法。
事實(shí)上，在商業(yè)競爭中，價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常被不同的行業(yè)企業(yè)使用。比如早期的殺毒軟件都是收費(fèi)的，一年大約100多元，而金山毒霸一舉將價(jià)格拉低到25元，后來更是率先宣布免費(fèi)。如今，免費(fèi)個(gè)人殺毒軟件已經(jīng)成為“標(biāo)配”，金山也借此壓倒了當(dāng)年的瑞星、江民等競爭對手。還有生產(chǎn)微波爐的格蘭仕、空調(diào)的奧克斯、手機(jī)的小米，個(gè)個(gè)都是價(jià)格戰(zhàn)高手，一場場硬仗打下來，企業(yè)獲得了市場份額，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，而行業(yè)也被倒逼著壓縮成本、研發(fā)技術(shù)，高速迭代。
但是要注意，這些價(jià)格戰(zhàn)不是以大規(guī)模補(bǔ)貼、遠(yuǎn)低于成本的虧本銷售來支撐。企業(yè)敢于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，往往是通過技術(shù)升級(jí)降低了生產(chǎn)成本、規(guī)模效應(yīng)大到能夠薄利多銷、商業(yè)模式改變并擁有其他掙錢方式，愿意讓渡一部分利潤，讓競爭者無力跟進(jìn)，從而達(dá)到占領(lǐng)更大市場份額的目的。
而說到社區(qū)團(tuán)購的“1分錢菜”，反壟斷法規(guī)定，具有市場支配地位的經(jīng)營者無正當(dāng)理由以低于成本的價(jià)格銷售商品，屬于濫用市場支配地位行為。如果平臺(tái)還想繼續(xù)以低價(jià)吸引消費(fèi)者，必須有正當(dāng)理由。
反壟斷法修訂草案明確了四條平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者實(shí)施差別待遇行為可能具有的正當(dāng)理由，即根據(jù)交易相對人實(shí)際需求且符合正當(dāng)交易習(xí)慣和行業(yè)慣例實(shí)行不同交易條件，針對新用戶首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)，基于平臺(tái)公平、合理、無歧視規(guī)則實(shí)施的隨機(jī)性交易，以及能夠證明行為具有正當(dāng)性的其他理由。
換句話說，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的超低價(jià)格可繼續(xù)適用于新用戶以降低門檻，如抽到紅包補(bǔ)貼滿減、會(huì)員享受低價(jià)等。另外，平臺(tái)通過合理定價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者組合下單之后依然保持微利，也不算違法。
事實(shí)上，比起低價(jià)銷售，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)更應(yīng)該琢磨如何把新用戶留下，變成黏性更高的老粉絲。這可不是單純靠低價(jià)能做到的。從長遠(yuǎn)看，企業(yè)之間拼的還是供應(yīng)鏈和服務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)換取的一時(shí)市場份額是虛的，優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)換來的長久口碑才是實(shí)的。
佘 穎
